一代人有一代人的“情绪玩物”

　　我曾经十分不解，为什么会有那么多大爷、大妈排队领免费鸡蛋？直到后来我也站在了这个队伍之中才明白了其中的道理：这不是几个钱的问题，而是一种情绪消费。

　　从“情绪玩物”的角度看，每一代年轻人的玩物都不一样。我们小时候，把小人书上的武将剪下来吹着玩，一张关羽剪纸的价值就可以抵两个荷包蛋；后来，又到处翻垃圾，找火柴盒、集火花……这些“情绪玩物”有什么问题吗？大人们不理解，但我们小孩却玩得不亦乐乎。“情绪玩物”的特点就是“玩”，它是一个时代的特殊烙印，只要能够满足时代的情绪消费需求，就是合理的。

　　“情绪玩物”还有一个特点，就是一定要够便宜才玩得起，才能普及。现在大家都有钱了，小孩和年青人可以实现“玩物”的价值扩充。比如，玩具不能买街边小店的，一定要买反斗城的。“情绪玩物”不再满足于一般的外设，而是要像泡泡玛特那样，具有一定IP属性的玩物，最好还是要像Labubu那样的潮玩。我也有很多泡泡玛特的玩偶，但都是在正规卖场甚至是在二手平台买的确认款，没有一个是溢价买的。因为我觉得它只是一个玩具而已，没必要花太多的钱。

　　如果“情绪玩物”越来越贵，在情绪的基础上叠加了理财增值甚至收藏品的属性，那就有点变味了。例如，一个Labubu玩偶要卖到几千上万元，甚至108万元，还会有多少年轻人去买？也许有人会说，正是因为Labubu玩偶卖得贵，所以才会有市场。其实，这都是黄牛炒作的结果。一个没有技术含量和产品护城河的Labubu，不可能卖出天价，这不符合市场规律。即便是饥饿营销，即便是黄牛炒作，但“情绪玩物”本身就是拿来玩的，而不是拿来收藏的，就像泡泡玛特创始人所言：“‘情绪玩物’”不能当理财产品。”

　　于是有很多人说泡泡玛特有泡沫，它可能就是几百年前的郁金香，也可能是几十年前的邮票。这些东西，以前都有一个特殊的称谓，叫“社交货币”。如果有这样一个属性，它就有了交换的价值，价格水涨船高也很正常。但是，价格是由供求关系决定的，情绪化只能影响其价格波动的范围，不可能决定它的内在价值。从历史角度看，这种“社交货币”都有很强的周期性，荷兰的郁金香就是一个典型。几十年前，价格炒得高高在上的邮票，现在也只能在墙角里蒙尘，因为价格是由供求关系决定的。1980年发行量稀少的生肖猴票，每张能卖上万元，但1992年大量发行的生肖猴票，每张就只能卖几十元。其中的道理很简单，就是物以稀为贵。

　　Labubu因为各种各样的原因“一偶难求”，所以价格飞涨，被炒成了年轻人心目中的茅台。换一个角度思考，如果泡泡玛特真成了茅台，它基本上也到头了。因为它的产品基本上没有技术含量，最多卖的就是一个IP创意和造型，而这种产品，在工业化流水线上，一分钟就可以生产一大堆。这种情况和以前的茶饮市场的情况也差不多。刚开始的时候，茶饮市场只有一点点等几个品牌在苦苦撑着，后来因为年轻人消费需求的崛起，上百个茶饮品牌蜂拥而至，一点点反而没落了，最便宜的蜜雪冰城反倒成了茶饮市场的霸主，原因就是蜜雪冰城的柠檬水够便宜，能够满足情绪消费和经济实惠这两个最基本的市场需求。

　　由于Labubu这个IP大火，泡泡玛特的股价也是风光无限，在一年的时间里，涨幅已经超过了11倍，公司总市值最高时一度超过了3500亿港元，市盈率接近100倍，市销率也接近25倍。一家快消品企业的估值能够如此惊艳，在资本市场中还是比较稀奇的。因为同样是主打年轻人消费的快消品企业可口可乐，其市盈率只有27倍左右，市销率不过5.7倍；优衣库母公司迅销的市盈率只有35倍左右，市销率只有5倍左右。当然，如果一定要让泡泡玛特打造的IP产生溢价，也会有人买单，这就像当初茅台的股价在2600元的时候，有人却看到了3000元或者5000元，其道理是一样的——买卖都是自由的。所以，如果说品牌价值或者IP溢价可以让一家快消品企业疯起来，那也算是一种情绪价值吧。