拒绝参与外卖大战，霸王茶姬是“人间清醒”还是“掩耳盗铃”

　　茉莉奶白在2024年上半年业绩增长超 400% ；并且在同一年，茉莉奶白获得阿里本地生活近亿元融资 ；根据媒体统计，目前茉莉奶白全国店铺数量已经超过1500家，而在2024年7月，这一数字还是500这个量级。

　　这两个品牌不仅同样主打鲜奶茶产品，价格锚点也集中于15-20元区间，且都侧重铺设具有空间体验属性的大店模型，无论是战略定位还是目标客群，都与霸王茶姬高度重合。

　　可以说，霸王茶姬所面临的是来自同赛道、同价位带对手的正面蚕食。其增长放缓，在某种程度上也意味着中国现制茶饮在中高端细分市场正进入“贴身肉搏”的阶段。

　　在此背景下，霸王茶姬主动选择不参与本季度激烈异常的外卖大战，虽保住了品牌调性与价格体系，却也失去了一个关键的短期流量入口。

　　正如其在财报电话会中所言，一方面是因为对比的是2024年异常强劲的第二季度数据；另一方面，外卖平台价格战加剧，虽然选择不参与短期导向的折扣活动，但还是导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

　　02、不打价格战，霸王茶姬还能打什么？

　　霸王茶姬选择置身于外卖大战之外，除了张俊杰说的“品牌调性”的原因，发展阶段与商业模式，也决定了它难以在这场混战中简单跟进。

　　二者借助外卖补贴迅速拉升订单、提升品牌能见度，实现了规模的快速爬升。有数据显示，仅7月5日至6日两天，茉莉奶白的外卖订单就突破100万单，环比增长70% ；爷爷不泡茶全国门店日均销量环比增长 41% ，单店销量最高增长 499% 。

　　以补贴换规模，以声量换市场，正是品牌成长阶段的典型策略。

　　相比之下，霸王茶姬已经过了需要快速扩张店铺和品牌声量的阶段，来到了品牌心智稳固阶段。外卖大战是一面镜子，把同一个赛道不同品牌所处的不同发展阶段照得清清楚楚。

　　同时，从已经上市的咖啡茶饮品牌来看，

　　根据目前已经上市的即时饮品品牌上半年财报来看，除了霸王茶姬，在蜜雪冰城、古茗、茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨这几个品牌，只有奈雪的茶利润为负，且同比下滑。

　　目前奈雪的茶店铺规模超过1600家，与爷爷不泡茶、茉莉奶白现如今的规模相当。而在这些上市品牌中，也只有奈雪的茶价格带较高且门店规模较小，而其他上市品牌的规模和价格带天然适应外卖大战。

　　不过从奈雪的茶去年营收下滑的业绩来看，结合现如今霸王茶姬连续三个季度下滑的GMV，

　　既然无法依靠外卖大战拉动增长，霸王茶姬正将战略重心转向另两枚棋子：出海，以及会员运营。

　　财报显示，其海外业务GMV同比增长77%，尽管基数仍低，截至二季度末只开了133家，但展现出可观的爆发潜力。不过值得注意的是，从同店GMV变化情况来看，海外业务的同店GMV在去年三季度时增长29.2% ，同一时间国内业务同店GMV已经开始下滑。

　　而本次二季度，海外业务的同店GMV下滑了18.1% ，国内业务同店GMV下滑幅度为23.1% 。

　　另一方面，品牌的“中高端”化也离不开会员运营。截至 2025 年 6 月 30 日，Chagee 的移动小程序累计注册会员数为 2.069 亿，同比增长了 42.7% 。不过从季度活跃会员数来看，3860万同比环比皆有所下滑，为六个季度以来的最低。

　　霸王茶姬对于活跃会员的统计口径是在一定时期内至少订购过一次本公司产品的注册会员。

　　在不参与补贴的背景下，如何维持用户的持续复购与活跃，正变成实实在在的挑战。

　　但好的一面是，避开补贴战的霸王茶姬，反而更有机会跳出“流量战”的惯性，会相对促使品牌更加注重用户沉淀，通过对会员消费行为的深入洞察，推动产品创新精准化、营销投放精细化、用户服务分层化。这些能力虽不如GMV增速那般耀眼，却是支撑品牌中长期生命力的真正壁垒。

　　作为鲜奶茶赛道最先吃到红利的角色，霸王茶姬是“健康”理念奶茶的受益者。

　　而现在，这四项数值的市场设计更加多样，消费者有了更多选择。不仅仅是价格，霸王茶姬“喝完睡不着”的一些市场认知，对于部分消费者来说又在咖啡因上有些“too much”。

　　外卖大战总会结束，在那之后价格也不会再是唯一最关键的因素。

　　“中高端化”的品牌如果可以平衡消费者对于即时饮品多巴胺的需求、卡路里的恐惧、以及不同时段咖啡因的排斥与渴望，消费者依然会愿意买单。这里面会员沉淀的数据无疑会起到很大的作用。

　　03、写在最后

　　不过霸王茶姬的担忧不无道理，新品牌乘上了外卖大战的东风，今后如何保住价格心智，仍然是个问题。

　　正如瑞幸咖啡的9.9已经深入人心，每次有疑似涨价的动作都会引人关注。

　　据部分消费者反馈，尽管诸如爷爷不泡茶、茉莉奶白这样的品牌参与了外卖大战，但是能够明显感觉到优惠力度不如一点点和古茗这样的品牌。

　　也就是说，也许这些新品牌同样也考虑到了今后长远的价格心智问题，在外卖大战上保留了一定的克制。

　　品牌发展度过野蛮生长期后，这场关于价格、多巴胺、卡路里与咖啡因的精密计算，霸王茶姬还要走很多路，而其他新品牌要走的更多。