辛巴又要退网，但谁来收拾他留下的“烂摊子”？

　　今年5月，多位消费者集体送检报告显示，多个批次的棉密码茶氧夜用卫生巾、茶氧日用卫生巾，均检测出超高含量硫脲。这是一种被国际癌症研究联盟列为3类致癌物的危险化学品。

　　“棉密码”8年时间累计销售额高达33.3亿元。

　　可以视作是官方的概括。该报道提到，近年来，直播带货行业投诉量大幅增加。市场监管总局数据显示，2024年直播带货投诉举报量达40.2万件，同比增长19.3%。

　　在专项整治活动中发现，存在虚假营销、假冒伪劣、销售禁限售商品、主播之间互黑互踩和虚构用户评价五大乱象。其中，虚假营销是直播电商行业最突出的问题之一。

　　比如，北京市场监管局查处的一起“职业弹幕人”案件，当事人购买跟播服务，冒充已消费用户发评论，宣传所售果冻具有减肥效果。

　　再如，浙江省诸暨市市场监管局查处了一起直播虚假开蚌案。经营者事先将购买好的成品珍珠，塞入直播间的蚌肉内，。在直播过程中宣称“活体开蚌，不退不换”。

　　主播之间互黑互踩则是辛巴常用的戏码。他在五次退网中，有一次便是与快手主播散打哥冲突，两人同时宣布“无限期退网”；2024年，疯狂小杨哥陷入售假风波时，他也参与其中，爆了不少猛料，踩了小杨哥一把，更是收割一波流量。

　　我曾开玩笑说，罚没，罚没，小杨哥“一罚就没了”。现在来看，这些带货主播一旦出问题，经不起丝毫查证，最后就是像疯狂小杨哥一样，“一罚没”，一查处就只能是销声匿迹。但消费者的损失、行业和舆论的阵痛，却只能是自行消化。

　　直播带货行业之所以乱象丛生，主要有四点原因：

　　直播带货行业有一个明显的恶性循环：超级主播对带货没有敬畏之心，无法对提供的产品和服务提供周全的保障。一旦商品出现问题，甚至主播“翻车”，想着赔钱了事，最后还能以“封号-道歉-复出”的路线再次翻红。

　　
 

　　不少消费者也会猜想，他们赔的钱还不及赚的零头。在一份网上流传的《2024年度中国网络主播净收入排行榜》中，疯狂小杨哥即便因出事只带货半年多，收入仍高达18.9亿。

　　如果榜单可靠，作一个抽象的类比，小杨哥可以为槽头肉事件赔付20多次，与其获利不成比例。

　　在巨大的利益面前，带货主播光顾着赚钱，忘了自身的责任，也忽略了商业的本质是等价交换、诚信经营。实在是直播带货的利润太高了，主播和带货平台赚钱太容易了。

　　知名职业打假人王海曾盯上包括疯狂小杨哥、董宇辉等头部带货主播，并引发巨大争议。

　　他曾在与媒体交流时表示，之所以盯上头部网红主播，打他们的假，是因为他觉得，从常识判断，主播擅长的都是说唱和表演，而不应该是价值判断和风险控制。术业有专攻，网红带货从价值判断和风险控制来说，都是不专业的。

　　这个观点很有代表性。网红主播多是娱乐型，擅长剧本演绎、情绪挑逗。消费者对主播的信任远高于产品本身。至于带货主播是不是专业，所售商品是否真“甄选”，都被忽视掉。

　　这是一种信任让渡，消费者把自己对直播间在售商品的信任，转移到网红主播身上。但这种信任的基础是脆弱的。因为网红主播难以在短时间内容在选品、讲品上，和专业的采购比拼。就像王海所言，“不可能有一个网红的价值判断和风险控制，能够比沃尔玛和家乐福更强。”

　　这是由直播电商的模式决定的，网红主播是流量灌溉出来的，很难下定决心，重投入搭建出货架电商一样靠谱的供应链体系。搞笑、煽情、人设带货的另外一面是祸从口出、选品不稳。

　　比如，董宇辉和与辉同行，2024年，与辉同行新账号仅开播三天，就因为没东西卖了，要停播一天。他们直到现在还是在带货上频频踩坑，关键还是难过供应链关。

　　以抖音、快手等后起的内容电商平台为代表，它们早期在商品供给、售后服务保障等各个环节，都在拼命的补课，对头部主播的依赖度极深，甚至产生纠缠不清的利益关系。

　　业界流传，“流水的主播，铁打的抖音”，疯狂小杨哥、东北雨姐、张同学、董宇辉……头部主播换了一茬又一茬，抖音还是抖音；辛巴与快手也是如此。过去几年，辛巴骂快手骂得爽了，但骂一次，封一次，解封后再收获一波流量，大卖一次，也被外界质疑是策划。二者的关系就像一句俗语：“有事钟无艳，无事夏迎春”。

　　作为直播间的流量分配者，平台在巨大的利益诱惑下，多扮演甩手掌柜的角色，对主播们的违规行为“睁一只眼闭一只眼”，或者“高高举起轻轻放下”。

　　还有一点就是，传统监管模式的滞后性，对直播带货的实时性和互动性的特性，存在监管空白。目前，这个情况已经有所改观，类似《直播电商监督管理办法》等行业规范陆续出台，将有效遏制直播带货乱象。

　　王海曾说，网红带货就是就是人与人之间的信任。骗钱是小事，破坏了社会上人与人之间的信任才是更大的问题，带来很恶劣的社会后果。

　　按照正常的商业道德和规范，消费者在直播间产生消费，带货主播就需要对所售的商品提供保障。但实际上，在直播间外，消费者一旦遇到产品质量问题，维权的难度却难于登天，还会被主播钻规则的空子，轻飘飘的推攘出去。

　　典型如三只羊槽头肉事件，影响恶劣，但没有受到任何处罚。相关部门的工作人员表示，主要原因是三只羊只是广告发布者。根据相关法律法规，“槽头肉事件”消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。

　　这是对消费者消费信心和信任的沉重打击。经济日报发文呼吁，

　　它认为，随着顶流主播逐渐淡出，行业关注度也跟着降温，但这并不意味着直播带货行业问题减少了，行业顽疾反而因监管焦点分散、成本降低，变得更加隐蔽、更难处理。

　　没有顶流的直播带货行业，正期待一场真正的“成人礼”。若任由乱象在聚光灯外滋生蔓延，最终损害的将是整个行业赖以生存的信任基石，那时水军刷再多的“666”，也救不了满屏的“假假假”。

　　这不难理解，直播带货的本质是信任经济，诚信与服务也是其生命线。每一次消费者投诉、大主播翻车，都在迫使行业反思直播带货的本质。

　　有业内分析认为，直播带货理想的模式应该是，主播、平台、消费者、品牌四方从中都能有所收获。比如让商家多一个销售渠道，消费者多一个购物渠道，主播多一个变现渠道。

　　这个时候，类似山姆、胖东来甚至东方甄选这样有品质服务保障的平台，就是消费者最后的防线。东方甄选在“去董宇辉化”后，坚持自营路线，要做线上山姆。过去一年来东方甄选股价已经重回两年来历史新高，累计涨幅超 330%，股价回到 48 港元以上。

　　在这个过程中，消费者也要长一个记性，尽量规避对带货主播的冲动消费，选择有品质服务保障的平台购物，才能避免再次踩进主播们编织的“陷阱”里。