泡泡玛特和名创优品终究是撞上了

　　该店位于曼谷地标性商圈暹罗天地，此前，泡泡玛特相关宣传稿件曾提到，泰国是品牌在东南亚战略布局中的重要一站。不过，有网友指出，该门店与名创优品位于上海南京东路的MINISOLAND全球壹号店相似，涉嫌抄袭。

　　比如，网友晒出的图显示，两家门店均采用荧光粉、亮蓝等色系；通过曲线划分功能区；天花板的荧光色块布局逻辑也相近。

　　随后，在社交平台，又有博主表示，泡泡玛特门店抄袭的帖子为名创优品雇人发布。而针对海外两家门店的“撞脸”，泡泡玛特方面告诉媒体，两家门店的设计单位确实系同一家，“但目前我们还在核实具体情况。”

　　
 

　　图：社交平台关于“泡泡玛特与名创优品撞脸”的讨论

　　值得注意的是，这并非泡泡玛特与名创优品首次陷入舆论风波。

　　此前，MCN机构“白兔集团”旗下一名网红博主发布多条称，自己花费近千元在泡泡玛特官网购买一整套盲盒，竟抽出哆啦A梦、名创优品等产品。

　　随后，该博主表示，泡泡玛特称需寄回商品才能溯源核实，但当寄回产品后，“却被告知已进行补发，调查结果无法告知。”

　　而名创优品方面，其旗下潮玩品牌“TOP TOY”，也曾被曝抄袭泡泡玛特的展会海报和机器人商店设计，被网友戏称“Copy Toy”。

　　泡泡玛特创始人王宁则表示，“自己极在意细节”、“大的成功需要敌人”，但泡泡玛特仍保持竞争优势。

　　在潮玩业内人士李哥看来，泡泡玛特的核心粉丝对IP忠诚度高，但小众艺术圈抵制可能引发舆论危机；而名创优品的目标客群更关注性价比，抄袭争议对购买决策影响有限，但阻碍品牌高端化。

　　实际上，李哥还认为，泡泡玛特和名创优品“踏入同一条河流”，是目标受众重叠和消费场景相似，推动品牌之间的相互借鉴。

　　比如，两者均瞄准的是Z世代及年轻消费人群，这一群体偏好高颜值、个性化、社交属性强的产品。无论是名创优品从日用品转向潮流设计，还是泡泡玛特从盲盒扩展至周边，本质都是在争夺同一批用户。

　　消费场景的相似，也进一步助推两家品牌争夺同一片市场。比如，两家产品多出现在购物中心和线上社交平台，强调“打卡”和分享。

　　而快消逻辑和潮流零售模式的融合，也导致两者边界的模糊。“快速迭代SKU、限量发售、饥饿营销等手段被双方共用，导致产品形态相似。”李哥表示。

　　03 谁将用IP主导生活方式？

　　除了消费趋势和场景的重叠，于公司而言，这两家都需要新的增长曲线。

　　显然，消费市场一片红海。在没有全网比拼低价的时代，名创优品确实吃到了质优价平的红利，迅速扩张。但2019年至2020财年，名创优品单店收入下滑。

　　为了寻找新的增长空间，2018年，名创优品创始人叶国富曾飞往迪士尼总部，为拿下漫威IP授权展开谈判。后来，名创优品成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。2019年，广州漫威黑金店开业，单店营收比普通门店翻了两倍多。

　　联名商品哪怕贵三成，仍供不应求，这一成功让叶国富看到了IP赋能的力量。尤其是泡泡玛特在资本市场的优异表现，证实了盲盒的成功，也让叶国富看到了新的机遇。

　　而名创优品则采取 “安卓模式”，类似打造开放平台，其TOP TOY定位潮玩集合店，货架上摆的是漫威、迪士尼、王者荣耀等IP产品。此外，名创优品也以自有IP切入潮玩市场，推出盲盒、公仔等产品，不过数量不多。

　　与此同时，泡泡玛特则悄悄向名创优品的腹地进军。

　　众所周知的是，泡泡玛特最早锚定盲盒赛道，商业模式如同“iOS系统”，构建的是封闭而完整的IP生态，从IP开发设计、模型制造到渠道销售，基本全由自家完成。

　　不过，泡泡玛特也开始向生活方式品牌转型。2024年财报数据显示，泡泡玛特手办收入占比已从70%降到53%，而衍生品品类也在快速扩容，从水杯、杯垫、衣架、地垫、装饰挂毯、拖鞋、桌垫，再到床单被罩、靠枕、耳机套、猫窝……

　　
 

　　图：泡泡玛特北京国贸店

　　正如小许戏言，“感觉从头到脚，从人到宠，从home space到outdoor，泡泡玛特都可以承包了。”

　　不过，小许亦表示，“潮玩IP们传递的生活方式是什么，还很难讲明白。由什么支撑价格价值，需要强悍的系统的品牌讲故事能力。于我而言，泡泡玛特饰品和衣服都不够性价比，我是‘只逛不买’。”

　　而泡泡玛特的自主IP模式，虽然保证了IP故事的掌控能力，但这种重模式创造了高毛利率的同时，也带来高成本压力。

　　于是，靠盲盒起家的它，为了摆脱依赖IP的局限性，促使其拓展至文具、家居等日用品类，覆盖更多的消费场景。

　　在国外市场，两家的比拼也在展开。随着LABUBU的爆火，泡泡玛特也加快了海外门店的扩展。而名创优品则布局的更早，且高举高打，先后进驻了纽约时代广场和巴黎香榭丽舍大街，盲盒产品已经得到北美市场等的喜爱。

　　事实上，不论是国内还是国外，在李哥看来，“这种趋同本质是市场从细分走向泛化的缩影，类似优衣库与ZARA的界限模糊化。”

　　不过，李哥亦坦言，“在消费者心智占领上，泡泡玛特已成功将盲盒与品牌绑定，名创优品虽门店数量庞大，却尚未培育出真正破圈的自有IP。”

　　但李哥亦认为，未来可能进一步分化。比如，泡泡玛特学习名创优品的供应链效率，名创优品模仿泡泡玛特的IP玩法，短期内的“互相渗透”仍将持续。

　　实际上，小许也表示，中国潮玩市场足够容纳多条巨轮并行，“谷子经济及周边产品潜力无限，毕竟，在一些国家的街头便利店，从饭团包装到矿泉水瓶，生活万物无处不IP。”

　　在小许看来，谁能成为IP生活方式的真正领导者，需要的是能将情感价值注入日常消费的企业，而不是赚快钱者。

　　“IP生意想做大，企业需要构建的是真正中国迪士尼内容矩阵；以及提升IP筛选与运营效率，避免沦为方的加工工厂。”李哥亦坦言。