茶饮的商业模式，越来越像共享单车

　　。在互联网的世界里，有许多公司的大部分价值都来自他们对互联网巨头的战略意义。比如共享单车的收入能力有限，但他们却是滴滴、蚂蚁、美团整个生态的重要一环——引流怎么不算一种价值呢？

　　号都显示，库迪又活了回来。

　　只不过，神仙打仗，凡人当然可以获利，但主动权是否还在自己手里，就不得而知了:

　　首先是定价权的丢失。

　　几年前，现制饮品还是一门非常烂的生意。尤其是瑞幸咖啡，极低的售价和极高的亏损，让这家公司一度成为烧钱亏损的代名词。

　　2022年，随着陆正耀出局，瑞幸开始了漫长的修复定价过程。随着9.9优惠券的减少，消费者开始接受15元一杯的瑞幸咖啡。即便是库迪疯狂补贴的2024年，瑞幸依然坚守住了自己的价格底线，并依靠涨价后更高的毛利率实现了稳定盈利。

　　不过，瑞幸能抗住库迪，但绝无可能抗住淘宝、京东这样体量的玩家。眼下瑞幸的定价被平台的竞争再次拉回了9.9元，甚至2.14元。

　　大额补贴可以一蹴而就，但估值修复却是一个漫长过程，茶饮和咖啡品牌的毛利率甚至可能迎来长期的下滑。

　　第二，自有渠道完全没有招架之力。

　　眼下，几乎所有茶饮和咖啡品牌都拥有自己的小程序和。并且为了提高自有渠道占比，其自营价格往往会略低于第三方平台。这能够让他们能有效降低品牌的促销成本，提升复购率。尤其是瑞幸，其私域流量已经有1亿多的用户可以直接触达。

　　但淘宝和京东的补贴不会发给他们的私域流量，第三方平台超额的补贴下，自营渠道的价格优势是难以维持的，为了对标平台补贴，瑞幸自有渠道一度出现了7.9元、6.9元的价格。

　　图源：瑞幸小程序截图

　　但在互联网巨头这种体量的“对手”面前，品牌自有渠道的竞争力有限，用户必然会随着大额补贴流入第三方平台。即便日后补贴暂停，用户也未必会回到品牌的自有渠道。

　　第三，虽然特殊时期茶饮品牌的地位会提升，但平台的议价权终究是比茶饮品牌更高的。

　　据部分蜜雪冰城门店向媒体披露，大额补贴并非完全由平台出钱，门店自己也要参与一部分补贴，部分拉低了加盟商的毛利率。

　　随着竞争推移，平台是否会要求品牌和门店提高补贴比例？为了更多的流量倾斜，茶饮品牌是否愿意向平台部分让利？甚至平台是否会培育、扶持自己的茶饮品牌？

　　强大如英伟达，其客户也在想尽办法不向其交“算力税”，更何况可替代性更高的茶饮品牌。

　　不过外卖之战，对现制饮品品牌的长期影响也未必都是这么悲观。

　　超额的亏损补贴当然是不可持续的，但竞争却是永恒的。大多数充分竞争的行业里，多家平台共存是非常常见的。正如天猫和京东至今都在竞争一样，淘宝闪购和京东秒送也很可能长期无法分出胜负。

　　当然，此后的优惠幅度必然会减小，但却未必会取消——2023年时，瑞幸的9.9元一杯曾经是为了对抗库迪的短期优惠，但去年其CEO都承认这种优惠会在部分地区常态化。而现制饮品弹性大、引流效应暂时还没有品类可以替代。

　　这场来自互联网平台的补贴大战会持续多久，暂未可知。茶饮和咖啡品牌是会像搜狗输入法、UC浏览器、共享单车一样，长期成为一种拥有“To P”属性的伴生企业，还是成为大厂内卷的牺牲品，都还有待观察。