酒旅的需求增量太吸引人了

　　2024的营收增速只有个位数，百度2024的营收甚至在略有下滑，远不及携程、同程们业绩增长的强劲。

　　2024年中国国内旅游人次56.15亿，比2023年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，已接近2019年同期水平。2024全年国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%，超越2019年同期的5.73万亿元，创历史新高。

　　这种增长能让不少行业眼红。居民消费一直是复苏缓慢的状态。2025Q1居民人均消费支出超2万，尽管同比增长了5.2%，但较2019年之前的趋势还是存在1.9%的缺口。尤其是，2025Q1居民可支配收入增速较2024年同期下降了0.7pct，工资和财产收入增长都在放缓。

　　目前居民收入增速提高1pct，消费支出增速仅提高0.9pct。比起消费，居民更愿意储蓄。在这种群体心理的影响下，餐饮和商贸行业明显感受到了比疫情前还重的压力，已经不是单靠卷价格、卷服务就一定能生存下来了。

　　文旅似乎成了现阶段的某种独特疗愈机制，并且变得高频化、碎片化、社交化。许多人爱上了两三天的短途游，这样的短途游一年可以来上五六次，还能发在抖音、小红书上与亲朋好友、陌生人分享互动。

　　所以在GDP增速只有5%的时候，文旅产业的同期增速可以达到8.2%，居民的服务消费占比也从2019年的45.9%跃升至2024年的52.1%。文旅作为体验型消费的核心载体，已经成为当前居民支出再配置的主要方向。

　　
 

　　根据麦肯锡的报告，Z世代人均文旅消费已达1.2万元，其重视体验感的特性还催生了万亿规模的冰雪经济、演唱会+、数字文旅等新业态。

　　至于可支配收入更多的银发族，根据携程统计，在2024年贡献的旅游订单同比增长26%，其中61-65岁群体增速高达58%。并且银发族的人均消费高于携程用户平均水平30%，更偏好四五星的高星级酒店。

　　大多数生意都越来越不好做的时候，文旅这种难得的订单量、客单价都在增长的高需求行业，自然会引来其他公司的注目。

　　核心业务增长放缓的京东，率先向OTA发起了攻势。一封《致全体酒店经营者公开信》，宣布推出“京东酒店PLUS会员计划”，承诺商家最高三年免佣金，直击OTA行业高佣金的痛点，意图快速吸引酒店资源入驻。

　　作为新入局者，京东明智地避开了与携程在高星酒店、与飞猪在出境游领域的正面竞争，而是将资源集中投向二三线城市的中端商务酒店市场。

　　这一细分市场既符合京东电商平台上消费用户的属性特征，又避开了竞争已趋白热化的一线城市高星酒店市场。

　　
 

　　京东旅行业务页面

　　相比之下，传统OTA平台需要花费巨额营销费用才能获取类似质量的用户，但京东可以直接从其现有用户池中进行精准转化。

　　而且京东PLUS会员体系已与华住、万达、首旅如家等20家酒店集团达成合作，会员通过零售消费行为积分就可享受免费早餐、延迟退房、房型升级等专属权益，但其他平台上通常需用户年消费4万元以上，才能获得类似权益。

　　之前美团以“外卖+到店+酒旅”形成高频带低频的闭环，2024年酒旅用户量达2.07亿，远远超过飞猪仅0.29亿。既然飞猪独立作战难以突破，不如借力淘宝的流量和饿了么在本地生活领域的积累，来对抗美团的一站式服务。

　　而且相比携程的全球直连酒店系统和美团的地推团队，飞猪在动态定价、多平台订单协同等技术上的积累也较为不足。并入电商事业群后，飞猪可以借助可淘宝的AI算法分析客户画像，提升推送精度和运营效率。

　　对京东来说，通过分析用户历史行为数据，能够精准构建用户画像体系的机器学习、人工智能技术，同样不会是阻碍其进入OTA领域的门槛。

　　
 

　　供应链能力直接影响酒店、航空、景区等资源的覆盖范围与稳定性。携程早已通过直连全球酒店系统，确保房源实时更新、更有价格优势，而像早期的飞猪则需要依赖第三方代理，导致跳转慢、价格无优势。

　　京东虽然在电商、物流领域积累了强大的供应链管理能力，刘强东更是自信表态“跟供应链无关的事，我从来不碰”，不过看看不少酒店对京东旅行的观望态度，就知道这会是一件相当耗时耗力的事。

　　酒店是构成OTA供应链的核心部分，但这几年酒店对OTA的观感可是越来越复杂：

　　酒店通过OTA展示房源、价格及促销信息，支付12-25%的佣金换取流量。2024年携程系就占据了国内在线%的份额，在高端酒店领域的份额甚至超70%，成为酒店无法绕开的流量入口。

　　然而有了流量，有了订单，却没有利润。

　　
 

　　以华住集团为例，2022年-2024年间旗下华住中国的入住率分别为67%、81%、81%，入住率保持持续增长。集团2024年的营业收入也实现了9.2%的同比增长其中华住中国规模突破万店，贡献了190亿元的收入，同比增长9.1%。

　　但是规模扩张、入住率提高的华住集团，利润却没有增长，2024年集团实现净利润30.48亿元，同比下降25.4%。

　　虽然华住集团表示是重组和外汇损益拖累了净利润表现，但其创始人季琦去年在内部发表的《培元固本·论会员的重要性》一文，却直指酒店与OTA的矛盾。

　　零佣金的京东旅行固然有吸引力，但是强化会员体系直销，夺回销售主导权和利润空间，才是连锁酒店最大的心愿。华住集团虽然在第一时间就与京东达成了合作，但其去OTA化的努力也从没有停止过。

　　最激进的2019-2021年，华住先后下架经济型品牌在美团的房源、终止部分OTA代理合作，疫情期间的行业低迷反而加速了这一进程。在2021年，华住的OTA间夜量占比已骤降至12%，同期自有渠道占比提升至85%。

　　2022年之后，华住的做法更加成熟，保留高端品牌在OTA的展示以获取增量客源，同时严控经济型品牌的分销比例，用选择性合作配合上精细化运营。

　　值得注意的是，华住在2024年对门店OTA订单占比设置30%的红线，反映出其去OTA战略执行已进入制度化阶段。从RevPAR来看，华住的战略执行效果并不算差。

　　
 

　　华住会员规模从2021年的1.9亿跃升至如今的2.6亿，私域流量占比达87%。这些高粘性用户展现出更强的消费能力，会员订单毛利率较OTA渠道高出8-10个百分点。而且，华住也从不吝啬在技术上的投入，努力从单纯的酒店运营商转型为差旅服务解决方案提供商。

　　说到底，这世上没有什么技术是只有互联网企业能运用，而传统行业企业不能用的。在华住之外，还会有更多的成功案例出现。