仅退款优化初见成效 商家期待淘宝推动流量平权

　　平台力图帮助商家减负，留住商家。比如，淘宝开始松绑仅退款，上线了半托管模式，明确以体验分为店铺流量分配核心依据，取消年费等等。不过，对于商家们来说，真正让商家生存困难的，可能还得数流量推广费。

　　从多个商家处对于从事普通品类经营的网店来说，实际GMV减去实际成本后，才等于商家实际收益。而网店运营成本主要有四块：流量推广费、平台服务费、物流仓储费用以及人力运营费用。

　　其中，平台服务费各个电商平台差别较大，成本占比 4.5%-25%不等，物流仓储和人力运营成本占比大多在10%以下，而流量推广费占比最高。此前有第三方平台测试数据显示，商家在电商平台的营销投入约为10%-30%。有媒体甚至报道称，在淘天经营成本中，不少商家流量推广费用占比超过50%，有的甚至能达到70%。2021年经营淘品牌女装店铺的戎美股份上市时，其招股书披露，2020年，戎美股份的电商平台推广费用是7896.10万元，占当年营业总成本的比例是13%。戎美股份这样一家当年营业收入达8.5亿元的大店尚且如此，就不必说那些小店和刚刚起步的店了。

　　可以看到，除了差距较大的平台服务费外，流量推广成本才是商家经营成本的大头。商家在电商平台想要获得更多的销量，就要付出更多的流量获取成本。不投流便换不来GMV的增长，而投流就逐渐沦为给平台打工，这成为商家经营最大的痛点。相比之下，对于多数商家来说，仅退款部分产生的成本占比并不大，其中有部分资损还能通过平台的申诉追回。

　　而在流量枯竭、电商平台供给过多等情况下，平台还有意无意增加了商家运营成本压力。当平台将流量严重倾斜于部分高端品牌、大公司商家时，很多中小商家营销投入ROI下降严重，营销成本上涨更快，生存空间越来越小，流失也会更多。对于平台来说，如果流量分配方式仍未变化，无法做到流量平权，中小商家生存依然困难，平台为商家减负的愿景也很难实现。

　　从这个意义上说，真正要为商家减负、要维护商家的利益，最根本的还是要从电商流量税顽疾开始治。而一个两难的现实是：把流量偏向头部商家，中小商家生存艰难，但如果把流量更多的分红中小商家，但中小商家流量买单能力又明显不如头部商家，这又将会影响平台的营收和利润。未来，淘宝等平台是否会进一步将改革推行至深水区，真正为广大商家减除头上的流量税大山，甚至牺牲掉自身的部分利益在平台和商家之间找到新的利益平衡点，让商家真正减轻成本、提升利润率，值得期待。而这样涉及到平台核心利益的改革短期内势必会引起阵痛，但长期来看，却是供给侧变革成功推动构建一个健康商业生态的必由之路。