跌落的网红女装店：“后浪”拍倒初代带货女王

　　该款手机2699元的定价，比非定制版价格要贵出300元，但这一产品在上架3秒就全部售罄。

　　在纪录片

　　这一年，张大奕及其背后的“网红电商”模式成为资本届的宠儿。2016年，阿里巴巴集团领投出资3亿元，帮助如涵控股完成了C轮融资，这也是阿里巴巴集团第一次出手投资MCN公司。同年，如涵控股登陆新三板，销售成交总额超过10亿元，估值达到约4.5亿美元。

　　2019年4月3日，画着精致妆容，穿着白色西装，带着标志性笑容的张大奕，作为持股15%的第二大股东，在美国纳斯达克敲响了如涵控股的上市钟声。此时，张大奕作为如涵控股CMO和品牌主理人，名下已有女装、内衣、家居和美妆等多个线上业务。

　　张大奕曾经在媒体中坦言，自己的成功是因为抓住了时机。她非常崇拜与羡慕The Row品牌创始人奥尔森姐妹。她们不会顺应市场，只是坚持做自己喜欢的品牌，无关乎任何市场和业绩。而对于电商公司来说，是有业绩压力的，很多时候也会感到身不由已。

　　张大奕享受着“卖货女王”光环带来的红利时，直播电商的浪潮也随之兴起，以李佳琦、薇娅为首的淘系主播逐渐崭露头角。

　　2016年，淘宝上线直播功能，并和美腕一起挖掘出了李佳琦；而忙于经营淘宝店的薇娅，也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。站在风口的两大淘系主播，坐上阿里的时代列车，从带货“小透明”开始走入大众视野。

　　2017年10月，薇娅凭借7000万的皮草销售额，一战成王，当选为淘宝最具商业价值女主播；同年，李佳琦直播间的观众骤增至10万，成为淘宝直播盛典的“top主播”。2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，以“口红一哥”名号正式出圈。

　　以此为起点，薇娅、李佳琦一路开疆拓土，不仅成功跻身带货主播第一梯队，还逐渐超越、取代张大奕。

　　以“双十一”大促为例。据

　　海豚智库发布的直播销售排行榜显示，2020年“双十一”期间，薇娅、李佳琪直播销售额分别为87.6亿元、70.6亿元，反观张大奕，其销售额仅为2.4亿元。

　　张大奕也曾试水直播带货。2016年，她受邀参加过淘宝直播，并在2小时实现2000万元的成交量，客单价近400元，打破了直播卖货记录。

　　但在首秀过后，张大奕直接表示“直播有点累”，她不看好直播电商的模式，认为拼时长的直播会让大众产生审美疲劳，且认为直播转化率较低，依旧将发展重心放在短卖货上。

　　显然，张大奕误判了直播带货的发展，当她回过神来再次尝试入局时，很近很难追上一众头部主播。2020年9月，张大奕再度开启直播带货，在开播四个小时后，直播间观看人数超250万，该场直播最终仅实现GMV 6000万元。

　　2022年“双十一”预售首日，张大奕直播间仅获得62.31万的场观，不仅与李佳琦超过4.6亿的场观存在巨大差距，亦追不上蜜蜂惊喜社、香菇来了等新秀直播间至少超过千万的场观数据。

　　“网红电商第一股”退市

　　张大奕的时代已成过去，依靠其IP撑起营收半壁江山的如涵控股嗅到风向，也试图减少对她的依赖。

　　如涵控股的招股书显示，2017财年至2019财年前九个月，张大奕给如涵控股带来的营收就占据了公司半壁江山。同年，张大奕被

　　为了孵化更多的“张大奕”，如涵控股投入了大量的营销经费。财报显示，2018～2020年财年，如涵控股营销费用占净收入的比例逐年递增，从39%增加到50%，而营销费用主要用于网红孵化、培养、内容制作和培训。

　　但“烧钱”并没有跑出更多张大奕。截至2020年3月底，如涵控股年带货金额超过1000万元的网红仍然只有3人，带货300万-1000万元的网红3年间只增加4人，仅有11人；带货低于300万的网红数量最多，从2018年的73人增加到了2020年的154人。

　　小主播的增加，对公司业绩的贡献有限，这也让如涵控股与同行的差距明显拉大。自上市以来，如涵控股并未实现盈利，营收规模亦比不上业内其他已上市的MCN机构。

　　Wind数据显示，在2019财年与2020财年中，如涵控股分别实现营收10.93亿元与12.96亿元。与之相比的是，2018～2019年，“直播电商第一股”遥望科技则实现营收15.12亿元、20.70亿元。

　　如涵控股的“去张大奕化”尚未成功，张大奕本人还被舆论推至风口浪尖。

　　2020年4月，张大奕卷入与淘宝前总裁蒋凡的绯闻中。事件发酵后，如涵控股股价一度大跌近10%，业绩更是有所下滑。

　　据2021财年三季度报，截至2020年9月30日，如涵控股实现营收2.485亿元，同比下降9%；毛利率则由上一年同期的44%下降至41%。关于业绩下滑缘由，财报归因为“当年4月以来，遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑”。而“某头部网红”即张大奕。

　　这一绯闻事件也加剧了资本市场对“张大奕IP”的不看好，业绩承压之下，如涵控股来到了退市拐点。

　　2020年11月，如涵控股发布公告称，公司已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超于2020年11月25日发出的不具约束力的初步建议书，提议以每股0.68美元价格将公司私有化。

　　2021年4月，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化交易，宣布从纳斯达克退市。此次私有化作价3.5美元/股，较12.5美元/股的发行价缩水72%。

　　至此，“网红电商第一股”的纳斯达克之旅仅为期两年便来到了终章，初代网红张大奕带来的商业红利也渐进尾声。

　　表面上看，如涵退市与张大奕受到负面舆论影响有关。但从更深层次的原因来看，这恐怕要归结为抖音、小红书等直播、社交电商平台崛起分走了淘宝流量，初代网红竞争力走向衰落。

　　在社交媒体高度发达的今天，网红群体规模日益扩大，粉丝经济的竞争日渐激烈。仅靠网红效应带来的热度，不足以应对日益纷繁的市场需求。

　　据华经情报网统计，2021年，国内红人经济关联产业市场规模达到5.03万亿元，预计2024年有望达到7.12万亿元。截至2021年，全网万粉以上红人数量达到1102万。

　　早在2018年，张大奕就已经感受到网红电商的危机。在与时尚媒体

　　“和其他品牌相比，由红人创立的品牌往往带有非常强的创始人属性，甚至会自带一段与创始人相关的品牌故事，这能够让粉丝快速记住这个品牌，产生消费冲动。”在MCN机构从事运营工作的Billy在接受

　　与此同时，抖音、快手、小红书、拼多多等电商平台兴起，让直播带货成为线上卖货的主要方式，这也在一定程度上摊薄了“淘系”网红的流量红利，迫使他们退场或转型。

　　近年来，与张大奕同时期发展起来的淘系红人店，有不少选择往高端化发展。比如，原先也做大众定位的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的貂毛外套；网红Malinv开出走性价比奢牌品质路线的“The M”。

　　在微博长文中，张大奕也透露，她将把业务重心转移到定位更高、价格更贵的淘宝“黑标店”——“TheVever”。目前，“The Vever”粉丝数量超4万，销售超1万件宝贝，位于新锐红人女装店铺榜TOP6 。

　　也有淘系红人在淘宝和抖音同步开店。比如，2023年，雪梨在淘宝平台的女装店铺Lilylikes开业，这一品牌也在抖音开设了两家店铺，分别为Lilylikes女装旗舰店和Lilylikes官方旗舰店，两家店均有常态化店播。

　　蝉妈妈数据显示，近30天内，Lilylikes女装旗舰店直播间累计销量为1万-2.5万件，销售额为500万-750万元；Lilylikes官方旗舰店直播间累计销量同样为1万-2.5万件，销售额为500万-750万元。

　　更有淘系红人女装店转战抖音，开启直播带货。以开了13年淘宝店铺的淘系红人lovemimius游鹿鹿为例，其已军抖音开播。在入局抖音后，lovemimius游鹿鹿更是直接停掉了其在淘宝粉丝量超400万粉丝的皇冠店铺。当有消费者在后台询问客服“何时上新”时，客服人员会直接将其引导至抖音直播间内购买。

　　不过，由于平台之间的算法与客群的不同，淘系红人跳到其他平台发展并非一帆风顺。张大奕也在微博长文中直言：“很多红人转其他平台，看似做得风生水起，实际是苟延残喘。”

　　多名MCN机构业内人士向

　　“红人的成功也会有自身属性和平台适配度较高的原因，如果离开了自己的舒适区，其积累的流量和知名度不一定能够到其他平台上。”有MCN机构业内人士表示。

　　在Billy看来，淘系红人要想克服“转台”困难，在入驻以“爆款内容逻辑”为主导的抖音、小红书时，要多在账号内容上下功夫，“就我观察到的传播趋势来看，要想在抖音制造爆款，可以参照轻短剧的模式进行短创作；小红上可以分享更贴近生活和体验的笔记、Vlog等。”