蜜雪冰城出海卖咖啡，想做下一个瑞幸

　　8月21日，幸运咖海外首家门店在马来西亚正式开业，引发市场关注，该话题还曾冲上百度热搜财经榜。

　　价格上，其产品售价则集中在1.5-8马币，延续了蜜雪冰城在东南亚的平价路线。客单价远低于国际知名咖啡品牌，价格亲民，主打一个高性价比。

　　幸运咖除了首店已开之外，还计划在马来西亚同步布局4家门店，目前均处于装修阶段，都选择在客源稳定、配套成熟的繁华商业中心或高校。

　　在《新品略财经》看来，幸运咖想在马来西亚市场靠着平价、快速发展的模式，想做当地市场的第二个瑞幸，为幸运咖出海打样板，后续以加速拓展东南亚其他国家市场或全球其他国家市场。

　　03 咖啡出海的多面故事

　　幸运咖出海在马来西亚开首店，再次引发市场对中国本土咖啡品牌出海浪潮的关注和热议。

　　《新品略财经》关注到，这股中国本土咖啡品牌出海浪潮呈现出了多面的故事，有的快，有的慢，有的想直接国内模式，也有品牌想走出腔调和特色，都想讲出自己的咖啡出海新故事。

　　整体上，在咖啡出海方面，不同的咖啡品牌选择了不同的市场策略。

　　咖啡出海的审慎派代表居然是瑞幸，瑞幸从2023年开始出海，整体上没有采用国内市场疯狂开店的打法，反而显得很缓慢和审慎。

　　据瑞幸财报，截至2025年第二季度，瑞幸海外市场门店总数为89家，其中新加坡门店数量最多为63家，且是自营门店，马来西亚有24家加盟店，美国市场只有两家自营门店。

　　在出海的速度方面，后来的库迪咖啡的表现较为激进，从2023年至今，库迪最先进入韩国市场，后来快速拓展至日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美、中东等地，现在库迪已进入全球28个国家和地区。目前，库迪海外市场门店数量已突破2000家。

　　库迪和瑞幸在海外市场又选择了不同的定价策略。

　　瑞幸在马来西亚采用的是平价策略，可瑞幸在新加坡的售价直接对标星巴克，产品折后售价约为30元至42元之间，与星巴克定位相近。同样瑞幸今年7月进入美国市场，在产品定价上和星巴克相差不大，甚至部分产品卖得更贵。

　　相比而言，库迪在全球市场走的是平价定价路线，是想把国内的商业模式快速到全球其他国家市场，以速度制胜。

　　另一家精品咖啡品牌M Stand也在出海，于今年7月在日本京都开了首店，延续品牌极简审美，黑白主色调、风格简约、线条干净，更现代化。该店位于日本京都南禅寺历史风貌区，是一家极简风格的独栋双层咖啡店，融入当地环境，成了当地的打卡点，讲出了精品咖啡慢出海的故事。

　　不同国家及地区有着不同的咖啡文化，特别是在咖啡消费成熟的国家市场，对本土咖啡品牌出海的要求和挑战就更多。

　　比如，在新加坡、美国这样的发达国家市场，特别是在美国市场，中国咖啡品牌要讲出新故事很有难度，瑞幸在这两个国家就不能走平价路线，但又想讲出区别于星巴克的故事，挑战可不小。

　　此外，在国际市场，不同国家咖啡市场竞争更激烈，不仅要面临星巴克这样的对手，还要面临当地品牌的竞争对手。

　　比如，在马来西亚市场，成立于2019年的咖啡品牌ZUS Coffee，直接学瑞幸，采用瑞幸一样的经营模式，在产品、定价及营销等方面都有瑞幸的影子。

　　在东南亚多个国家市场，有不少本地品牌早就学起了瑞幸模式，在当地市场形成一定规模后，也有本地化优势，也会和外来的中国本土咖啡品牌形成明显的竞争。

　　整体看，咖啡无论是在发达国家市场，还是在东南亚国家市场，竞争都十分激烈，不同的咖啡品牌正在展开激烈的角逐。

　　瑞幸、库迪、幸运咖这三大中国本土咖啡品牌都讲不同的出海故事，最为关键的一点还是要融入当地市场，要做到本土化经营。

　　以前是咖啡巨头星巴克进入中国市场讲咖啡全球化的故事，而现在是中国本土咖啡品牌出海，要讲中国咖啡品牌出海的新故事。

　　幸运咖出海的故事才刚刚开始，未来发展如何，能否成为下一个海外瑞幸，还需要持续观察。

　　[1] 红餐网：一杯咖啡2.4元起，幸运咖出海首站落地马来西亚

　　[2] 骑鲸出海：蜜雪冰城到东南亚卖咖啡，对手全是“瑞幸”