电商巨头们的即时零售野心，从来都不是外卖

　　自从 5 月以来，淘宝闪购月均补贴开支在 80 亿左右。

　　多多买菜正于上海等城市测试自建仓库，计划最快 8 月上线即时配送服务，将对标京东秒送和淘宝闪购的配送速度。

　　京东正以高薪从携程、美团等平台大规模招募酒旅人才，主打“透明价+补贴”策略。虽然酒旅本身不属即时零售，但它与高频外卖业务关联紧密。

　　买流量更加划算。

　　此外，新业务本身还能带来创收。从目前的财报表现来看，即时零售业务已经开始为巨头们带来实实在在的收益。

　　阿里披露的2025财年第四季度财报显示，在截至2025年3月31日止季度，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入161.34亿元，相比去年同期的146.28亿元增长10%，增幅高达两位数。

　　阿里电商事业群CEO蒋凡更在财报会上明确表示，未来阿里电商会将更多的淘宝用户转化为即时零售的用户。他预计这个市场的潜在用户规模将从现在的5-6亿增长到10亿。

　　京东同样尝到甜头。

　　2025 年第一季度，京东包括外卖业务在内的新业务录得收入为 57.53 亿元，同比增长 18.1%，超过集团整体营收增速，虽目前占总营收比重尚小，却成功开辟了新的增长曲线。

　　即时零售，正成为巨头们抵御增长放缓、开掘未来价值的战略要地。

　　即时零售的火热，也揭露了一个无法忽略的事实：即时零售与传统电商的边界越来越模糊，玩家们也已经在这样的行业变迁中，做出了大量的准备。

　　实际上，无论是传统电商，还是在即时零售领域，“货”与“达”都是两大关键要素。

　　而在原有的基础上，各大平台正围绕此构筑各自新的竞争优势。

　　比如说，目前即时零售的主战场仍集中在生鲜、酒水、医药等高频刚需品类，虽然平台都在尝试拓展3C等高客单价商品，但除数据线等小件外，手机等大件商品的即时消费习惯尚未真正养成。

　　对于货架电商巨头而言，即时零售当前的核心品类，恰恰是其传统优势的基本盘。

　　但在商品供给方面，阿里、京东、拼多多这样的巨头依旧有着巨大的优势——许多非标准化的、需要定制的、不要求时效性的、用户低频购买的商品，依旧需要在电商平台上实现。

　　当然，在即时零售的助推下，配送时效与服务体验，越来越成为目前用户的首要考量。

　　对于即时零售来说，它的优势需要既能“应急”，如突发疾病急需药品等，又能满足“常态”需求，如下班到家时新鲜食材同步送达，这要求企业必须实现深度“本地化”，在城市内密集布局仓储与配送网络。

　　在仓储布局策略上，玩家已分化出轻资产运营和重资产投入两条截然不同的发展路径。

　　美团采用轻资产“闪电仓”策略，与连锁零售商、本地商家及品牌方合作，由第三方租仓，美团提供 30 分钟配送服务，辅以部分自建仓。该模式以速度和规模见长，能以较低边际成本实现网格化覆盖。

　　基于其固有的商业模式，京东一直以来选择重资产“共享仓”模式，可降低商家自建仓成本、强化平台对仓储的控制力，以保障高客单商品的交付体验。然而，非常值得注意的是，最近，京东又推出了仓配一体服务，力图把商品提前布局到离消费者最近的地方。

　　当然，阿里体系内也早已有相应的布局，但其履约体系随着其订单量的增加，依旧有着巨大的成长空间。

　　拼多多在即时零售领域经验最浅，但目前同样强调重模式探索，通过自建仓去对标京东秒送、淘宝闪购速度的即时配送服务。

　　当然，还有另外一环，那就是更快时效的配送。这又是一个复杂的课题，但毫无疑问的是，要想做好即时零售与电商业务之间的有效协同，各家都必须投入其中。

　　回过头来看，对于消费者来说，无论是即时零售，还是传统电商，对他们来说都不重要。

　　毕竟，从需求端的角度，消费者的根本需求其实都是一致的——那就是，如何在平台上以更好的价格、更快的速度买到自己想要的商品。本质上，他们并不在乎是从哪个平台下单，以及商品来自于哪个平台。

　　从长远来看，如何通过即时零售的高频消费来激活整个电商平台的活力和消费潜力，是所有玩家们都必须要考虑的问题。

　　当然，对于任何一个领域来说，每当巨头涌入新市场，百亿级补贴大战几乎成为标配，而无论是地电商，还是即时零售，其实都是巨头们之间的游戏，与创业者无关——但是，烧钱换市场的戏码终有落幕之时。

　　真正的考验在于：这一轮补贴退潮后，谁才能真正留住用户。