告别万店狂奔，出海抢滩、反内卷与估值重塑 新茶饮“三部曲”：不讲故事讲策略

　　经历了前些年的野蛮生长、万店狂奔，行业如今呈现出明显的分化态势：出海从“可选项”变为“必答题”，各品牌加速布局海外尤其是韩国、新加坡等市场；“反内卷”成为政策与行业共识，头部品牌或策略性涨价，或主动收缩门店，试图跳出价格战泥潭；资本市场对茶饮股的估值逻辑正在重构，不再单纯地追求规模，而是更加看重单店效率、供应链壁垒与增长质量。

　　海外战场：从产品输出到搭建供应链

　　国内战线：跳出价格泥潭，重构价值锚点

　　将我们的视野拉回到国内市场。面对国内市场的“内卷”红海，头部品牌不约而同地选择“反内卷”，通过产品创新、门店升级和战略收缩等方式，将竞争维度从单杯价格拉回到品牌价值。

　　喜茶是这一转向的执行者。在2024年提出差异化战略后，2025年，喜茶不仅暂停了加盟，而且其差异化战略进一步深化：在产品端，跳出同质化竞争，首创“茶特调”“藏茶”等新品类，并挖掘南姜、木姜子等小众食材拓展风味边界；在门店端，不仅批量升级了130余家存量门店，实行“一店一设计”，更重启了“白日梦计划”，将门店打造为无法被线上替代的“品牌体验中心”；在营销端，喜茶全年仅进行两次联名，但均与“在日常中感受松弛”的品牌理念深度契合，持续强化与用户的情感连接。

　　霸王茶姬则凭借清晰的定位实现逆势增长。面对市场波动，通过“高价值产品”策略强化品牌记忆，实现会员数稳步增长至2.2亿。同时，在全国多地推出区域限定产品及主题门店。比如北京的“书香茶韵”主题店，广州的“岭南茶居”文化主题店，用独特的空间美学演绎在地文化，丰富消费者的线下体验。

　　当品牌端开始重构价值锚点，资本市场的估值逻辑也在同步重构。

　　“2026年，资本将不再迷恋单纯的规模扩张，而会向‘确定性’回归。”霸王茶姬相关负责人表示，资本大概率会关注闭店率较低、单店模型稳健的选手，以及海外GMV的实质性增长——这也需要品牌真正具备全球化的造血能力。

　　从追求规模到打磨价值，从讲故事到讲策略——国内新茶饮赛道正在经历一场深刻的估值体系重建。最终能够穿越周期的，或许正是那些想清楚“为何而战”的品牌。