没有“董宇辉们”，东方甄选又“行”了？

　　尽管与东方甄选的告别温馨而体面，但在过往的直播生涯中，顿顿也曾坦言对公司管理存在不满，如很多事情不跟主播商量，出现互联网舆情危机时公关部门反应也较为迟缓。

　　面对接二连三的风波，身为东方甄选掌舵者的俞敏洪在1月的财报电话会议上曾表态，“风物长宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用担心我会放弃。既然我选择了这条路，不做出让我内心满意的声誉，是不会放下的。”

　　在“去董宇辉化”的新征程上，东方甄选靠自营产品实现阶段性突围。而公司近段时间以来的股价反弹，或许正是市场对东方甄选信心回升的表现。

　　财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品，其产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，如保健食品、宠物食品、新中式服装等。

　　而自营产品如今已成为东方甄选的主要增长动力，截至2024年11月30日止六个月，自营产品的GMV占东方甄选总GMV的比重约37%。

　　2025年，东方甄选在品类拓展上持续发力。今年6月16日，东方甄选首次推出自营“纯棉表层卫生巾”，主打安全健康，先在App面向会员开启优先购，6月18日全网开售后迅速售罄18万单。

　　7月17日，东方甄选又宣布将于7月19日0点，在东方甄选App上线款卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，新品明确执行7月1日正式实施的卫生巾“新国标”。

　　业内人士分析指出，东方甄选已从“流量驱动的MCN直播”转型为“产品驱动的零售模式”。

　　据飞瓜数据等第三方平台统计，2025年6月，东方甄选GMV约8.8亿元，同比增长28%。其中，自营品的GMV达3.5亿元，同比增长15%。而在自营品销售中，货架渠道的占比高达60%，用户决策正从“追主播”转向“认品牌”。

　　与此同时，得益于自营产品及直播电商业务的健康发展，东方甄选持续经营业务的毛利率从2024财年中报的32.9%提升至2025财年中报的33.6%。前述一系列数据，意味着自营业务正逐步成为驱动东方甄选业绩增长的重要动力。

　　雷达财经在模式创新上，东方甄选正对标“线上山姆”，此前其曾推出199元/年的付费会员服务。截至2024年11月底，东方甄选App上的付费会员订阅数达到22.83万。

　　浙商证券指出，东方甄选在产品开发上与胖东来和山姆类似——精选高品质、高性价比产品满足健康需求，驱动稳定复购。

　　在艾媒咨询CEO张毅看来，东方甄选做付费会员得益于其两大基础，首先是因为其背后有强大的粉丝群体做支撑，其二则是其商品质量和一贯口碑。

　　不过，张毅也指出，在产品的独特性和差异性上，东方甄选还需要进一步加强。

　　而从业绩表现来看，东方甄选当前的亏损压力仍旧不容忽视。据东方甄选2025财年中期财报，报告期内，东方甄选的期内亏损为0.97亿元。而上年同期，东方甄选的期内溢利为2.49亿元，同比由盈转亏。

　　其中，持续经营业务的净溢利由上年同期的1.61亿元转为亏损0.97亿元，这主要是受到出售“与辉同行”的财务影响。若剔除该因素，报告期内，东方甄选持续经营业务的净溢利为3270万元。

　　有分析认为，尽管自营品的GMV有所提升，但东方甄选的新品迭代主要集中于日化赛道，品类结构仍有待进一步的扩充和完善。而公司的会员模式虽积攒了一定的用户，但 22.83万的会员数与山姆中国高达900万的规模仍存在明显的差距，会员渗透空间较大。目前，东方甄选正处在转型的关键阶段，如何在流量红利消退后持续提升产品竞争力，仍是其破局的关键。

　　有关东方甄选的后续发展，雷达财经将持续关注。