“一个淘宝”的历史进程

　　仅仅7月，淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过100亿元，而美团同期花的钱大约是阿里的三分之一到二分之一。

　　补贴是手段，增长是目的，但靠补贴换来的增长，很难长时间维持。一方面，任何平台都很难做到真正意义上的全面全网低价，同时履约等环节也影响着消费者的选择。另一方面，补贴本身也不具备持续性，即便靠着电商的丰厚利润，淘宝可以把仗打的更久，但也要考虑，如果没了补贴，消费者还会留下来吗？

　　用户运营成为了新阶段的重点。

　　在单一电商属性平台的时代，无论是淘宝还是京东，走的都是付费逻辑，通过高价值权益来提升高净值人群的消费频率。

　　以淘宝的88VIP为例。用户需要达到1000以上的淘气值，并收到平台的邀请，花钱才能申请开通88VIP权益。而为了争夺这部分用户成为会员，平台的一般策略是让用户“开通即回本”。大家熟知的88VIP的权益包括了无限次退换货、极速退款、专属客服以及多个平台的会员等。

　　但高门槛和高权益也决定了当下这套会员逻辑很难覆盖到尽可能多的平台用户。2018年诞生后，88VIP的数量一路长到了5000万左右。这个数量级不能说少，但是和淘宝的月活相比确实有点不够。

　　到了容纳多个业务的“超级”阶段，平台之间的竞争已经进入生态战——怎么才能把消费者留在自己构建的消费网络中。这既需要平台把业务归拢，尽可能的去丰富供给选择，增强会员权益的吸引力，还需要覆盖到足够广的用户。

　　大会员就是“一个淘宝”在用户运营层面的产物。

　　值得注意的是三点。

　　首先是免费，即使你是从未在淘宝平台消费的用户，你也能拥有相对应的会员权益。会员等级由淘气值决定，淘气值的积累主要有两个。一个是消费金额，每消费10元就会获得0.8淘气值；另一个是消费频率，每天只要下一个订单，就会获得0.8淘气值。

　　其次，不仅仅是淘宝电商主页的消费，你在饿了么点外卖，在飞猪订酒店，也会获得淘气值。相对应的，会员可享受的权益也覆盖了阿里整个大消费业务。

　　比如所有淘宝大会员都可以享受来自淘宝的每日领券，来自飞猪的酒店专享价、免费升房，来自高德出行券包卡等权益。

　　最后，淘气值具备累积效应。每一笔订单的开销都会成为积累的经验，积累到一定层次会升到更高的会员等级。随着会员等级的升高，用户可以享受到的折扣力度越大。

　　与此同时，大会员的权益和88VIP做了明显的分割，退货免运费、购物九五折权益以及会员等仍然属于88VIP专享。

　　大会员的意义一方面在于覆盖了足够广的用户，利用会员体系的长期价值吸引消费者，即便未来补贴退潮，会员也会继续留下来；另一方面，大会员也串联起淘宝的各个业务，发挥阿里生态丰富的长处，而不是只打价格牌。

　　对于讲究规模的互联网企业而言，国内的天花板已经肉眼可见。反过来说，你争取到的每一笔新的订单、用户，可能都是从对手那里抢夺过来的。

　　这个背景下，把球传给最能打的人就是最正确的选择，不管是业务的一号位，还是业务本身。