品牌扎堆短剧：真有效，还是伪热闹？

　　对品牌市场部来说，有时拍短剧成了一项KPI，毕竟“别人都在拍”，而品牌和内容方之间的割裂，则导致短剧投放最终成为一场“空对空”。

　　03 短剧营销2.0：当品牌成为故事的导演

　　一边是不断入局的品牌，一边是越来越高的不确定性，短剧营销逐步走入“内卷”的下半场。

　　如果和普通短剧同台竞争，“卷”的就是纯粹的内容质量，谁能靠剧情留住用户，谁就赢得了第一步，但对品牌的品效影响还需另说，这也意味着在这一赛道，品牌需要投入更多的制作成本，推动短剧的精细化发展。

　　也有一些品牌将思路转变成“卷IP”，也就是说聚焦在品牌人格上，将短剧视为品牌经营自身IP的内容化延伸。与前者最大的区别，在于用户最初的观看动机，是因为内容本身还是因品牌被吸引。

　　比如小米REDMI在7月推出的首部短剧《时空合伙人》，讲述的是被窃取工作成果的主人公苏凯，穿越回自己创业早期，和年轻的自己一起对抗耀界科技的反派、创办红星科技的故事。

　　图源：REDMI

　　其中小米中国区市场部总经理王腾，和REDMI产品经理胡馨心都参与了演出，结尾处还出现了雷军在电话里的声音，算是一个彩蛋。这也成为该剧宣发时的主要噱头，用户大多奔着“小米首部短剧”、“小米高管出演”、“雷军出场”等前去围观，毕竟雷军本身就是小米最大的IP。评论区也都是对雷军、王腾的调侃，许多人还搬出十年前雷军跨界演电影时的造型，并做成表情包，放大了作品的娱乐效果。

　　图源：抖音

　　短剧中苏凯开发的双K新品，就是REDMI新发布的两大旗舰产品REDMI K80至尊版手机和首款电竞小平板REDMI K Pad。所以与其说是小米投短剧，不如说是小米的广告“短剧化”了。就产品而言，它放大的是新品双K的曝光，而就品牌来说，红星科技的创业故事也可以说是小米品牌发展的缩影，对主角创业历程的认同，加强了用户与品牌之间的连接。

　　作为品牌IP的内容化延伸，短剧也有轻量化趋势，主要的分发平台也从与短剧正面竞争的抖音，转移到号、小红书等品牌内容阵地上。从内容的买家，成为内容的创造者，既降低了制作门槛，也增强了品牌在内容中的主导性。

　　比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代卖咖啡》，主角就是品牌IP“雪王”，用一则穿越轻喜剧，把IP设定和产品介绍无缝融合，也拓展了“雪王”这个人物在用户心中的立体形象，构建起品牌自己的次元壁。

　　瑞幸与多邻国合作的《偶们结婚鸟》，则是通过两大品牌IP一起演绎一场“世纪婚礼”，不仅引发大量用户二创，还成为社媒上的热门情绪话题。该短剧作为联名的一环，也是引发高频互动的情绪钩子。

　　图源：小红书

　　品牌短剧发展至今，集中入场更多是一种“跟风”行为，但市场的饱和会倒逼品牌重新思考短剧营销的意义。如果说过去品牌拍短剧主要是为了“抢注意力”，那么现在我们看到的这些尝试，则更像是在为自己的内容生态积累资产。

　　从“种草”到“养粉”，短剧营销正在从短期的流量争夺，转向对品牌内容能力的长期考验。它将不再执着于抢占一时的注意力，而是通过邀请用户参与共创，打造更沉浸式、更有互动性的体验，最终服务于品牌资产，即建立更深度的用户关系，并沉淀可复用的内容。

　　总结来看，当短剧成为品牌的“第二语言”，真正重要的，不是有没有一夜爆红，而是是否在用户心中种下了一种持续被记住的表达方式。

　　勾正科技《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》

　　第一财经、DT商业观察《2025都市男女看微短剧调研报告》