如何与外卖大战共存，餐饮商家也给不出标准答案

　　外卖补贴大战从激烈厮[*]进入长期平稳推进阶段后，对于大多数餐饮商家的直接影响不再那么剧烈，但美团今年年底要开1万家卫星店、3年开1200家店浣熊食堂、拼好饭与1万个品牌扩大合作、京东要开1万家七鲜小厨，等等动作都表明，

　　且由此产生的对商家生意的影响，

　　对商家来说，自外卖出现以来，外卖的作用就是作为线上新渠道，可以带来新客、新增单量。但与此同时，因为外卖本身需要额外的包装、打包、配送费用，因为要支付平台的技术服务费，要做补贴等各种营销，以及外卖消费多为一人食，连带销售、复购也不如堂食，通常导致，商家做外卖的客单价、毛利都比堂食要低。

　　这也是为什么此次外卖大战，对大多数商家的影响有一个基本共性，就是

　　当然，不同商家对这些影响的接受程度、转化能力不同，把变动转化为机遇的能力也有差异。以及，任何一场由补贴、营销、玩法驱动的行业变化，

　　这也是在一个平台仍在继续投入补贴、继续扩大新供给覆盖范围的外卖环境下，所有商家在思考如何与外卖长期共存时，都不能忽视的一个维度。

　　外卖补贴大战，给所有商家的影响，至少有一个共性的基本面，就是外卖单量的提升——这也是外卖大战最先形成影响、几大平台战报里最高频比拼的维度。以及由外卖单量提升带来的外卖占比提升，和因为激烈补贴追求低单价，大概率会导致的门店整体客单价、毛利率下降。

　　正餐品牌西贝的创始人贾国龙就曾提到，其门店曾一下冲进来1.1万单低价单；；广州的8家店里，。

　　我们接触的案例里，湖南烤串品牌是本地连锁商家，在长沙有12家直营门店，包括商场店和社区店。外卖负责人方琦告诉我们，除疫情期间无法堂食导致外卖占比达到六七成外，一直以来，客串外卖比例控制在三成左右。今年外卖大战开始后，其

　　其中，美团单量一直在单店日均200单左右浮动，京东单量曾迅速增加到40多单又在补贴放缓后迅速下滑，饿了么单量则先降后升。

　　在客单价和毛利上，客串出品的社区店，人均客单价80-90元。其中，因外卖要付出额外的平台抽佣、包装、人工打包成本，以及居家场景的外卖客户很少下单作为餐饮利润大头的酒水，导致其在外卖平台的收入到手率通常只有堂食的60%。

　　
 

　　个体商家情况类似。

　　樺星冰室是洛阳洛龙区一家茶餐厅，面积170平，10-12张桌子。老板樺仔告诉我们，这家店之前堂食和外卖的比例是7:3，现在为6:4；，。

　　
 

　　其中，本身就更有品牌优势、规模优势、私域外卖能力的

　　比如瑞幸在新发布的Q2财报中表示，。

　　从数据来看，瑞幸月均交易用户数创新高，达9170万人；门店数量实现了的扩张，二季度门店净增超过2000家，上半年整体净增3800家。最核心的净利率为11.3%，自营门店利润率为21%，与去年同期持平。

　　其原因则被归结为，

　　库迪也在日均单量、新开门店数量上获得突出表现。据一览商业数据，库迪Q2单月新开门店数分别为304家、590家、903家，6月份的新开门店数甚至超过了瑞幸的661家。

　　对比之下，一些本身就做性价比堂食的个体门店，则会出现堂食被抢占、外卖也没有增量的情况。安徽一家馄饨店老板在抖音发布没有堂食、利润下跌的后，一批个体店老板在评论区留言：。

　　外卖市场会继续变，不仅补贴会持续，外卖供给的形式也在变。

　　补贴层面，美团、淘宝闪购仍在每天发券，淘宝闪购仍在签新的代言人、做活动，最近还升级了淘宝大会员系统。只要的目标不变，外卖作为流量
 

　　供给层面，在我们看来，美团做拼好饭、卫星店、浣熊食堂，京东做七鲜小厨，尽管形式

　　比如拼好饭的核心是在品牌既有门店里筛选、打造性价比的单品爆品。通过做需求集约、配送集约、供应链集约，帮商家降成本、提高销量。

　　卫星店主要面向品牌商家，在品牌自有门店周围铺设多个纯外卖店，通过提高门店覆盖率、降低租金的方式，提升单量，降低成本。不过有曾合作美团卫星店的商家提醒我们，，否则会干扰品牌形象。

　　浣熊食堂比卫星店更进一步，相当于外卖集合店。美团提供地址，商家作为档口入驻，商家也可从美团的供应链系统快驴做食材采购。同样提高了门店覆盖率，降低租金成本，且能与同一个浣熊食堂的其他品牌形成协同效应。

　　京东的七鲜小厨与浣熊食堂类似，区别是浣熊食堂为平台模式，七鲜小厨为京东外卖和商家合营，商家提供配方，京东负责选址、采购、制作、售卖。并且强调，商家提供配方除有保底收入，还可随七鲜小厨全国开店突破品牌自身开店范围和数量的限制，获得额外的销售分成。

　　作为京东通过供应链模式做外卖供给创新的尝试，七鲜小厨的颠覆性确实很强，但也有业内人士认为，

　　我们也认为，

　　但不论上述哪种形式，本质都是在

　　但餐饮是否可以，以及多大程度上可以像电商一样实现工厂与售卖场景的分离，实现工厂直达消费者，实现更大规模的快速，还远没有形成行业共识，需关注后续发展。

　　因此，面对这样一个多维变化的外卖市场，商家们目前最核心的关注，是接下来应该怎么做？

　　是否要继续跟进补贴，多大程度跟进，是否要与拼好饭、浣熊食堂、卫星店、七鲜小厨合作，如何合作？没有人有明确的标准答案。所有商家都站在十字路口。

　　拿其中最紧迫的补贴来说，不做，客户流失，单量、收入、份额渐少。做，单价低、毛利低、且要付出更多。就像贾国龙所说，。如今西贝外卖占比40%，贾国龙理想情况是不超过20%，但。这就是大多数餐厅的真实写照。

　　经历过疫情期间只能依赖外卖、且大概率只能依赖美团这么一家外卖平台的情况之后，大多数餐饮商家已经有了要控制外卖比例的意识，关键是如何控制。

　　樺星冰室的樺仔做了三个调整动作：一，打包成本降低，包装袋从纸质环保袋换成塑料袋，单个成本可以从3毛降低到3分钱；二，谨慎测试不同优惠券对流量的影响到底有多大，看是否能找成本不那么高的优惠券；三，调整菜品结构，将引流品：性价比品：自己真正想做的菜品比例控制在2:2:1。

　　樺仔是香港传统餐饮人，十多岁跟着老师傅在香港餐厅打工，耳濡目染以及追求的是打造一家为社区熟客服务的。这样的店注定非常讲究物料、制作，乃至门店的各种细节。

　　有熟客为我们描述：樺星冰室的鲍鱼海鲜饭，一份大概 35块钱，有一小部分固定受众，但是做起来麻烦；蛋挞10块钱一个，但是很一大块儿；鳗鱼饭的鳗鱼是从福建快递过来，有些原料甚至从香港发货，香港物流发不过来就暂时不做，。

　　
 

　　客串出品的选择是，通过优先保证堂食、控制外卖品的数量等方式，控制外卖比例。方琦认为，平台补贴逐渐降温后，他们就可以慢慢把外卖比例调回35%左右。

　　他还提到，现在客串对外卖平台的诉求，是提高3公里范围的曝光，而不是销量。

　　客串今年的重点也不在外卖，而是诸如：继续强化供应链优势；开发更多有传播性的品，如适合拍照的小吃；以及尝试在小红书做更多传播。

　　其实，外卖大战无论给商家的具体影响如何，都给商家强化了一个认知，那就是。实际上抖音团购攻城略地之后，商家们已经感受到这点。外卖只是线上化的又一种形式而已。

　　樺仔已经意识到，。他会在小红书回复几乎每一个提到自己的笔记，在评论区跟他们互动。他计划在小红书另开一个账号，坐在自己的店里，教人说粤语。

　　，星级酒店摆地摊、开快餐店；包房消失；各种各样的品牌门店变小、做店中店、纯外卖店等等现象都说明，餐饮在继续往一人食、性价比的方向进化。外卖一定程度上是符合这个趋势的，只是外卖的进化同时也要满足品质、健康的需求。外卖平台的各种供给创新也是在用不同方式抓这个机会。

　　所以，如何参与外卖只是餐饮商家适应市场变化的其中一个方面，最终还是找各种方式适应当下的消费需求，回到整体的成本、收入、利润优化上来。