摸索十一载后再亮剑，出海能“再造一个京东”么？｜出海参考

　　拥有财务背景的李帅已经接任京东国际业务，聚焦并购与成本控制。

　　反复的战略摇摆、走马灯似的换帅，京东过去十一年一直游离在电商全球化的核心竞争圈之外。

　　物流、品牌、产品，海外“再造京东”的三场仗

　　时至刘强东再一次将京东的国际业务提到集团的战略层。

　　不过，电商全球化迎来新的局面，海外各国对跨境电商监管加强，曾经狂飙猛进的跨境四小龙纷纷遇到了增速放缓的瓶颈。

　　此时京东举起“重资产、本地化、品牌化”的大旗，的确合乎趋势，但从战略口号到实际落地，京东仍需要经过物流时效、品牌知名度以及产品差异化的三重考验。

　　国际物流一直被认为是所有国际零售业务发展的核心基础。

　　京东在国内凭借“211限时达”建立用户体验壁垒，但国际化进程中物流效率却一度成为短板，在菜鸟已经在全球22国实现“全球5日达”的情况下，在很长一段时间内，京东整体的跨境时效仍然以7天为主。

　　自闫小兵时期起，京东集团加大在国际物流上的投入，其中京东物流是主要支撑，截至2025年3月，京东物流宣布在全球拥有超120个海外仓、保税仓、直邮仓，总管理面积超100万平方米。

　　今年6月，京东物流国际业务负责人称，京东正全力构建海外仓配“2-3日达”时效。据京东官方介绍，平台商家既可以选择京东海外仓，仓储成本较 FBA 低 25%，也可以选择FBB等第三方仓。

　　除此之外，京东工业国际业务和京东物业下的京东地产国际业务也主要用于支撑京东海外供应链和物流基础网络建设。

　　此次京东大手笔收购Ceconomy，一部分也是看中其旗下MediaMarket和Saturn近1000家门店网络，这些门店可能成为毛细血管的般的“小型前置仓”，若能成功，可能能实现当地“次日达”的物流体验。

　　除了海外仓外，本地尾程配送也是极致物流体验的关键。京东在国内的“211限时达”很大程度依赖庞大的自有物流员工，数十万的“快递小哥”，撑起了最后一公里的极致效率，也形成了行业中较高时效的服务口碑，但是这个优势很难到海外。

　　欧洲市场的人力成本高启，让大部分跨境电商平台都会选择与本地尾程配送公司合作，京东也不例外，例如在英国京东就需要通过与Evri等本地快递公司合作。

　　今年6月18日,京东物流在沙特推出全新自营B2C快递品牌“JoyExpress”，也是为了探索尾程配送优势的更多可能性。不管是收购还是自建，这种重资产的模式都是对资金的巨大考验。

　　第二重考验来自较低的品牌知名度，以及相应的流量。

　　京东在海外的品牌影响力还较为薄弱，由于此前在B2B和B2C模式之间的频繁切换，京东国际业务中的B2C板块Joybuy在一度关停之后重启。

　　4月份刚上线内测时，Joybuy在Google Play应用商店中下载量超过100次，另一个零售品牌Ochama下载量仅超过50万次。这暂时很难形成如同TEMU、Shein、TikTok Shop、速卖通等平台那样清晰的品牌标签和用户心理认知。

　　打出声量、突破圈层将会是京东零售国际业务最亟待突破的问题之一。

　　2023年TEMU通过亮相超级碗高举高打引爆美国市场，2个30秒的广告位就花费了1400万美元的赞助费。在东南亚市场，Lazada和Shoppe也一度是当地广告行业最主要广告主，持续的广告投入和用户运营力度是品牌心智的重要部分。

　　此次京东Joybuy重启的英国，是全球第三大、欧洲第一大电商市场。在这个市场，排名前二的是亚马逊、eBay这两个老牌的全球电商品牌，拼多多旗下跨境平台TEMU冲进第三，英国本地零售品牌Argos位居第四，美国手工艺品电商平台esty排名第五。此外，速卖通在近三个月英国电商网站总流量排名中也位居第五。

　　
 

　　要在这样的格局中，占据一席之地，京东需要很大的品牌建设和投入，而品牌的建设需要充裕资金和优秀的流量打法。

　　第三重考验来自产品和服务差异性的挑战。

　　据刘强东此前表示，京东国际业务初期会与1000个中国品牌签订协议，接下来5年时间，将通过帮助他们合规、认证将这些品牌带到海外，进行本土销售。在刘强东看来，这将是与亚马逊、TEMU等形成差异化竞争的关键所在。

　　他公开表示道，“中国这1000个品牌成功，京东就成功了，因为这1000个品牌亚马逊没有，当地零售商也没有。如果我们与亚马逊一样，全都欧美本地的品牌产品，京东没有任何优势可言”。

　　京东全球售前不久宣布开启“半托管”业务，便也是实现这一关键业务指标的路径之一，首批覆盖美国、英国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等9个重要海外市场。

　　京东负责品牌推广和营销，商家负责商品上架、定价、本地履约及售后。根据京东招商细则，商家需持有中国香港或海外公司主体资质，并提供海外仓商品库存证明。符合资质的商家通过入驻京东POP店铺，触达海外华人用户，并获得流量支持。

　　然而“半托管”模式并非京东的首创，TEMU、Shein、TikTok Shop、阿里速卖通等平台均有“半托管”业务，且经过这些年短兵相接的“招商战”，地毯式地挖掘了几乎所有品类的潜在商家。怎么找到这1000个差异化的中国品牌，是非常现实的问题。

　　物流时效、品牌知名度、产品差异性，无论这三场战争的哪一场都是对战略定力和资金实力的考验，而此刻京东同时还在国内与美团、阿里打即时零售的仗，要同时赢得多条战线的领先，实属不易。

　　对于本次京东对Ceconomy的收购要约，目前仍是其出海万里长征的又一步。2023年京东与Ceconomy就曾谈过并购计划但未果，后又转向收购英国零售商Currys最终折戟。

　　此次收购谈判是否会跟过去经历一样不了了之？是否能处理好跨国并购后的本地管理等后续问题？这些都是横在京东全球化面前的问题。京东意欲海外布局“再造一个京东”的结果如何，仍然需要很长的时间来验证。