毁灭性打击？“投流税”来了？游戏行业影响几何？如何应对？

　　7月4日，国家市场监督管理总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南》明确商业广告特征规范广告领域涉企执法公告。

　　
 

　　并在7月23日，再度发布一图读懂 《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南》。

　　两则《指南》虽未明确指向游戏行业，但已有不少从业者着重关注这一“新规”，毕竟游戏行业本身就是重投放的行业，这其中与从业者的投入、营收有着紧密关联。

　　其中，当下从业人员最为关注几点焦点：1、当下业内广为流传是否属实；2、过去开具的与未来的有何不同？能否同一而言？3、若“新规”属实，对游戏行业有怎样的影响？该如何应对？

　　DataEye研究院从各媒体平台直客了解到的情况普遍是：目前还没收到通知，但有在关注。对此，DataEye研究院基于公开的信息以及了解到的内容，对此进行分析概括。

　　一、目前能确定和偏传言的信息

　　1、明确的信息

　　15%的税收源自哪里？

　　该政策源自国家税务总局于2007年发布的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》中的第44条规定。

　　也就说，广宣费的税前扣除额度不得超过流水的15%，其实是早久之前就制定好的。

　　
 

　　《广告法》指南一、二明确了哪些信息内容？

　　以抖音平台投放为例，原本开的发票抬头是信息技术服务费，之前可以把这部分的投流费用，做成信息技术服务费或者其他名称，按税前全额扣除，现在就是明确这部分，这部分费用就是广宣费，按年收入的15%做全额抵扣，其它作企业经营税后扣除。

　　按这部分内容来看，《指南二》是明确了未来会严格按照广告税收进行实施，以前可能可以以其他名称避开该费用，后续将严格按照进行查收。

　　2、偏传言的信息

　　2025年7月25日开始严格执行15%征税政策

　　目前多数公众号/业内人士都传，

　　但据DataEye研究院了解到的内容来看，目前并没有明确的文件阐述这一内容，更多是基于《指南一、二》的发布时间来确定，具体实施时间、政策以及措施需要等待相关部门的通知。

　　二、如果传言为真，如何分析，影响哪些

　　据DataEye走访、观察的结果来看，目前《指南一、二》发布的内容，更多是以定性为主，也就是

　　具体而言就是，了。

　　因为，投流费具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。事实上，早在5年前，税务机关就已经有将投流费定性为广告费的实际案例。

　　如果传言为线%税收），影响有哪些？

　　投流层面：成本增加、ROI要求更高

　　首先是成本方面：根据最新税法调整，游戏公司广告费支出需明确归为销售费用项，适用年营收15%的比例限制，超出部分需按25%税率补税。这会直接影响到游戏厂商的投放成本。

　　其次在于ROI要求方面：游戏投流最关注的几点数据就是点击率、转化率以及ROI，投放成本的增加，也会直接影响到ROI数据。

　　两者压力叠加下，会影响到厂商的生存空间。

　　合规层面：开票更严格，上下游操作空间更小

　　过去，厂商在投流方面开具的发票可以用来规避所产生的费用。而若新规严格执行后，此法或不再可行，也就是等同于。

　　基于此，媒体返点操作因发票差异需补税差，广告主实际税负增加6%-19%，导致投流费用上涨。

　　更为重要的是，过去通过开具发票的厂商，在“新规”执行后，是否需要进行补税操作？值得关注。

　　对厂商影响：重买量厂商首当其冲，大厂影响或较小

　　首当其冲的必然是重买量厂商，财报显示，2024年《无尽冬日》和《寻道大千》的买量消耗均达到了30亿元的量级，《这城有良田》《向僵[*]开炮》等相对次一级的产品消耗，也分别超过了10亿和20亿。同时，如同三七等厂商，也在买量上投入较多的资源。

　　也就是说，如果传言为真，上述厂商势必会增加营销投入成本，会直接影响到其ROI数据。

　　其中尤其的受打击对象或许就是小游戏厂商，前段时间DataEye研究院刚发布一篇《素材榜TOP72%是小游戏！还反攻畅销榜？》的分析稿，印证了小游戏厂商多数是依托买量进行获客。如今成本上升，将如何应对？

　　相反，大厂受到的影响可能相对较小，一方面，大厂本身在税收方面的操作更为合规；另一方面，大厂旗下也有诸如《燕云十六声》、《金铲铲之战》等轻买量型产品，本身就不会产生额外费用。

　　三、如何应对？

　　1、“远走”海外

　　海外企业是不受“新规”影响的，如此一来，又是自版号限制之后又一次利好海外厂商？兜兜转转，旧路重行？

　　2、严格执行降本增效

　　基于未来可能到来的投放成本上升，降本增效或许是众多厂商需要提上日程的事件。如通过AI来制作素材，降低素材产出成本；再比如，不再投放更多的泛游戏群体，而是专注某一个特定人群进行投放，降低投放投入的同时，带来更精准的用户。