“抠门”的新人，急坏了婚纱城的老板们

　　在传统认知里，婚礼向来被视作人生中最隆重的仪式，承载着 “终身大事” 的厚重意义。

　　从接亲车队的奢华阵仗到婚纱裙摆的重工刺绣，从宴席桌数的排场讲究到三金首饰的分量攀比，“排面文化” 曾是婚庆行业心照不宣的消费密码，驱动着一代又一代人在婚礼开销上不计成本。

　　然而，当结婚率持续走低成为社会关注的热点，当 “90 后”“00 后” 陆续步入适婚年龄，这场延续数十年的婚礼消费狂欢正悄然降温——年轻人不再盲目追求排场，而是更注重性价比与实用性，这种消费观念的转变，正在重塑整个婚庆行业的生态。

　　作为婚庆行业风向标的苏州虎丘婚纱城，正亲历着这场深刻的行业剧变。这个曾占据全国婚纱产量 70% 的产业地标，如今成为观察行业变革的鲜活样本。

　　商家们目睹着市场需求的剧烈变化，感受着消费趋势的转向，在传统经营模式与新兴消费理念的碰撞中，经历着前所未有的挑战。

　　以下是发生在虎丘婚纱城的真实故事：

　　年轻人在结婚消费上的 “精打细算”，早已不是新鲜事。

　　取消接亲环节、省去车队排场、缩减三金预算、精简宴席桌数，甚至用千元级模板化轻婚纱照替代万元传统套餐后，

　　9 月即将步入婚礼的准新人杨枝便是如此。

　　回忆起 7 年前表姐的婚礼，杨枝仍对当时婚庆行业盛行的 “排面文化” 印象深刻。

　　“那时候总被灌输‘婚礼是一辈子一次的大事’，表姐光是新娘服饰就安排了订婚服、晨袍、出门纱、迎宾纱、仪式纱、敬酒服 6 套，加上拍婚纱照时额外付费租赁的造型服装，一人就备了近 10 套行头。” 除新娘服饰外，定制新郎西服、双方父母的礼服等开销也颇为可观——这也导致，尽管部分服装为租赁，但仅服饰一项支出就接近 3 万元。

　　“但这些耗费巨资的衣服，几乎都是一次性用品。” 杨枝回忆道。

　　
 

　　图 大裙摆的重工婚纱漂亮出片，但婚礼后如何收纳也是一个大问题

　　除了养护困难、收纳占地，这些具有特殊场景属性的礼服即便以骨折价，挂在二手平台也鲜有人问津。一大家子为婚礼重金购置的服饰，大多束之高阁，沦为衣柜里的闲置品。

　　因此消费降级后，从备婚之初就决心节俭的杨枝，决定对婚礼服饰进行极限压缩，首当其冲便是新娘礼服。出于 “性价比” 考量，她选择了一件简约婚纱搭配百元裙子，以应对自己的婚礼。

　　
 

　　图 杨枝看上的婚纱，她称年会还可以穿

　　杨枝的选择并非个例，如今，越来越多年轻人在婚礼服饰上开始 “精明消费”：

　　在社交平台对比婚纱店租赁与婚纱城购买的价格，选择性价比更高的方案；通过二手平台购置婚纱降低成本；甚至将一件礼服在领证、订婚、婚纱照、婚礼敬酒等多个环节重复利用。

　　在苏州虎丘婚纱市场从事高端婚纱销售 8 年的刘真，对行业变化感受颇深：“以前店里销量最好的是重工婚纱和占地庞大的公主纱，现在轻婚纱和简约款相当受欢迎。”

　　她回忆起过去的旺季场景：“以前每到周末，店里挤满试纱的年轻人，大家偏爱亮晶晶的重工款，一件需要两三个店员帮忙穿脱，单件成交价多在 5000 元以上，万元款也有很多人选，很多人会一次买好几件来应对婚礼不同环节。”

　　那时客户还会主动推荐朋友，看到朋友圈更新款式就直接下订金，付款爽快。按 5% 的提成计算，旺季时刘线 套，周末更是 “爆单”，加上各地婚纱馆也需要实时更新礼服前来选购，刘线万元。

　　如今市场却判若云泥。“大家更务实了，素净的缎面婚纱销量开始攀升。”此外，带有日常穿着属性的轻婚纱也颇受欢迎，“很多年轻人选购时会说，这些裙子以后年会还能穿。”

　　加之结婚率持续走低，以往批量采购的大客户 “婚纱礼服馆” 进货频次大幅减少。刘真的销售业绩受到明显冲击，为维持客源，她不得不每天群发新品信息给潜在客户，即便如此仍收效甚微。

　　“现在就算到了传统旺季，一个月连十件婚纱都卖不出去。” 刘真的语气中满是无奈，不少同事因看不到发展前景已相继转行。

　　
 

　　比刘真更焦灼的是虎丘婚纱城里的店铺老板们。

　　2015 年虎丘婚纱城开业后，因生意火爆经历了多轮扩张，形成如今 A、B、C、D 四个区，总建筑面积约 30 万平方米、超 700 个铺位的规模。

　　作为占全国婚纱产量 70%、东亚及东南亚最大的婚纱产销基地，虎丘婚纱城曾是整个婚礼行业的 “风向标”，如今却成了老板们焦虑的源头。

　　，虎丘婚纱城的商家老胡说。

　　老胡是虎丘婚纱城较早入驻的一批商家，2016年他进入虎丘婚纱城时，已在礼服行业摸爬滚打多年，有一家自己的工厂。据他回忆，

　　作为婚礼重头戏的婚纱，更是新人们 “抢购” 的焦点。

　　老胡解释，不少礼服馆为抢生意按月更新主题，婚纱上新速度极快，但每款产量不高，导致一旦过气就会积压。

　　因此结婚旺季时，虎丘婚纱城挤满 “抢购” 的年轻人，“当时只要租下一间店铺，找到厂家供货就能赚钱”，这也吸引了大量 “二道贩子”来做生意。

　　“因为不愁卖，所以当时租金高大家也不放在心上”，老胡说。

　　由于不愁卖，婚纱城内价格也并不透明——婚纱城的大客户多是各地礼服馆、婚纱店，走量大，甚至远销东南亚，所以并不愿意做“零售”生意，

　　试纱费也没有“标准”。

　　所以在国内年轻人不愿意结婚后、各地大客户锐减，这些曾经因为生意太过兴旺产生的“乱象”成了命中额头的子弹。

　　
 

　　图 门可罗雀的街区

　　首先老板们被高额的租金压得喘不过来气。可房租是固定之处，没办法再压缩，老板们将目光锁定在了如何快速销出货上。

　　爆款成为老板们的希望，这也导致婚纱城进入了另一重恶性竞争：不少没有生产工厂的店铺，为了节约成本，选择“跟随”爆款、再以更低的价格出售出去，“同质化”现象在这里数见不鲜；而那些拥有自己设计团队、工厂的店铺，为了不被拖入“价格战”，只能疯狂上新。

　　
 

　　图 店内到处是“禁止拍照”的提示

　　，一家做婚纱设计的老板如此介绍“虎丘速度”。

　　“上新设计需要灵感、需要设计师”，可婚纱设计师又是所有服装设计中最贵的，为了节约这个成本，不少身负超额KPI的设计师只能向大牌“致敬”或者去社交平台上寻找灵感、看什么款式最流行。

　　
 

　　图 右一为当初最火爆的赌王千金同款

　　贴牌在这里也是“潜规则”。

　　“最终，大家的设计都越来越雷同”，老胡说：“不然卖不出去的衣服，就会成为库存，占地不说运出去还要再付一笔钱。”

　　
 

　　尽管如今被卷入“被迫”竞争的局面，商家们却并不敢停下来，他们像被拧紧的发条，连喘息都带着焦虑的节奏。

　　老胡话语中带着一些无奈。

　　话也戳中了刘真的隐痛：七年前她在上海卖保险，眼看 “婚礼” 是人生大事的刚性消费，才咬牙转行。如今同行们陆续退场，她却像被锚定在婚纱城的货架上 —— 毕竟比起从头再来，在熟悉的困局里寻找出口，似乎是更现实的选择。

　　
 

　　图 很多商家靠重新装修入场

　　但寻找出路，比大家想的困难得多。

　　商家们最先涌向展销会的战场，却在现实面前碰了壁。

　　“虎丘婚纱市场主要针对的是亚洲市场，现在有消费能力的各国结婚人数都在下降，愿意结婚的国家消费能力还没那么高；。”

　　零售则是婚纱城的老板们尝试的第二条出路。虎丘婚纱城的名气曾让老板们寄予厚望，可 “价格不透明” 的历史旧账、随时随地的价格战、以及店员们拥有的“叫价权”，让这条路也举步维艰。

　　备婚新人滕倩的经历颇具代表性。

　　“砍价”是所有来婚纱城购物的新人所做的必修课，可当滕真的按照网络攻略来这里选购时，才发现自己“永远拿不到低价”——

　　“甚至有人告诉我们不同时间来，价格也不同”，滕倩说。更让她恼火是 “买定离手” 的规则：。

　　
 

　　图 婚纱店的门口，待发的婚纱

　　“这也导致许多用户收到的情况货不对板”，老胡解释，婚纱制作成本比较高，许多大厂并不愿意接单件制作，所以许多没有工厂的门店只能找“小厂”做设计，这些小厂并没有专门打板，导致做出来的婚纱只能“形似”。

　　也正是如此，这些店铺会有很多纠纷，“甚至看人下菜，比如看你是很远地方来的，赌维权成本高，选择寄次品”，

　　“这些店铺连累了我们”，老胡无可奈何，将这些店铺归结为“租金”压力下的短视，但他做不了什么，只能选择咬牙坚持。

　　“手工定做”是老板们押宝的第三条路。

　　在婚纱城里，分布着许多“手工定做”旗袍店，其中不乏“非遗”商家，这些店铺昂贵，订单少，但胜在单价高，有自己的渠道。

　　小众市场的高门槛如同独木桥，能走通的终究是少数。“婚纱城的店，对他们来说更像是一个展示”，老胡说，其中一些合作的师傅、设计师也会在外面去接款，加上旗袍作为苏州的招牌，平江路、十全街均可选择，这条路并不适合大部分人。

　　于是“品牌”，或者说“流量”成了婚纱城老板们的救命稻草——其实“婚纱城”并不缺“品牌”，这里早期引进的许多婚纱都是有“品牌”，但缺的是知名度。

　　为了能打开知名度，许多老板们开始做账号、去各个平台打广告、引入主播、和买手合作给予对方巨大的佣金，以便他们带来客人。

　　，老胡说：“但就算是为流量打工，也是有盼头的，起码这里还有个店，还有希望。停下来，那就真是没出路了。”