调查｜赠红糖姜茶效果竟好过赠相机 商家如何用好“买赠”？

　　“商家看到我买卫生巾，知道我身体不舒服，还贴心地送了红糖姜茶！”6月27日，成都女孩瓜瓜在眉山出差时，在外卖平台上买了几包卫生巾送到酒店，打开外卖塑料袋，瓜瓜发现里面除了卫生巾，还有一包商家赠送的红糖姜茶饮料。这份并不贵的赠品让她觉得“又惊喜又暖心”。

　　而在半个多月前，瓜瓜曾趁着促销活动，在网购平台上买了某品牌的卫生巾，这款196元的套餐宣称“下单送CCD相机”，但实际到手的赠品却是充满“廉价感”的玩具相机，这让瓜瓜对商家乃至该品牌的卫生巾都产生了不好印象。

　　即使是玩具相机，售价也明显高过红糖姜茶。同样都是赠送商品，相机为何还不如红糖姜茶更能打动消费者？

　　多家卫生巾品牌店都推出了买卫生巾送CCD相机等促销活动

　　买咖啡商家会送各种联名贴纸、买香水商家会赠送其他味道的香水小样、外卖点餐商家会送小瓶饮料……各类“买赠”现象，早已遍布消费生活方方面面。

　　以卫生巾产品为例，今年以来，在网购平台上，高洁丝、自由点等多个品牌卫生巾都推出了各种“买赠”套餐，比如“下单就送CCD相机”“拍2套赠旅行箱”等。有网友在评论区笑称，多囤几次卫生巾，相机、露营车这些装备都凑齐了；也有不少网友表示，“买卫生巾送的赠品越来越离谱了”。

　　在小红书等平台上，有不少网友分享了自己网购卫生巾但对赠品不满意的经历。

　　成都大学学生小颖说，自己前段时间准备囤卫生巾，看到网购平台上某售价188元的品牌卫生巾套餐宣称赠送行李箱，就果断下单了；结果收到货后，发现赠品就是售价三四十元的20L小行李箱，箱面轻轻一压就能按塌。因为对赠品失望，小颖连带着对卫生巾品牌的好感也消散了：“还不如取消赠品多送几包卫生巾来得实在。”

　　今年7月开始，卫生巾产品需按照新的国家标准生产，有媒体报道指出，网购卫生巾不仅折扣力度大、还附赠丰厚赠品，背后或是卫生巾品牌方为了“清库存”推出的方案。不过，赠送充满廉价感的“CCD相机”、一压就塌的行李箱，并没能增强消费者对商品与品牌的好感。

　　相较于卫生巾，商家选择送行李箱等赠品却“费力不讨好”，一些让消费者愉快的“赠品体验”，或许能为商家怎么选择赠品提供一些参考。

　　有健身爱好的泸州市民罗程表示，自己现在健身时用来喝水的杯子，就是之前网购蛋白粉时商家赠送的。自己当时买了一桶蛋白粉，去拿快递时才想起没买杯子，结果拆开包装发现商家送了水杯、冲饮电解质饮料等一堆赠品。“商家很有心，他其实可以选择不送赠品，但送的杯子刚好解决了我的问题。”

　　成都“猫奴”黄颖分享了自己一段愉快的外卖买猫粮经历：自己3月开始养猫，当时在外卖平台上买了40多元的猫粮送到家，发现商家赠送了喂猫后用来擦手的湿纸巾等清洁用品。“老板太懂我们‘铲屎官’的需求了。”黄颖表示，自己之后几个月买猫粮都会选这家店。

　　四川天府新区一家线上便利店老板赵女士告诉，自己经常通过消费者下单哪些商品，猜测他们还需要哪些东西：“比如有顾客买一两包卫生巾，那大概是正在经历‘姨妈期’的女生，我会送一包红糖姜茶；而一次买了很多啤酒、卤味的，可能是买来准备在家里聚餐喝酒，我就送点牙签、口香糖。”

　　赵女士说，其实红糖姜茶、牙签这些小商品平时很少有人买，自己当作赠品送出去，花不了几个钱，却能体现自己“用心为消费者考虑”，不少消费者也会给自己“好评”。

　　好的赠品体验可促成口碑传播

　　为啥在赢得消费者好感上，更贵的相机、行李箱等赠品不如一包红糖姜茶有效？四川轻化工大学人文学院教师周芮冰表示，“买赠”机制在市场营销中可以用消费心理学和行为经济学等多种理论解释，说到底，赠品并不需要多贵、多好，最重要的是能不能送到消费者的“心坎儿”上。

　　在周芮冰看来，赠品虽然宣称免费，但依然会影响一部分消费者的心理预期，这也是为什么像玩具相机等“廉价感”赠品，不仅不会增加消费者的好感，甚至会让消费者对商品本身失望：“就像大家外卖点餐时，商家要是送了一瓶牌子陌生、喝起来充满香精味的饮料，并不会让消费者感受到实惠，还会让‘买赠’这一行为显得‘套路化’，不如不送饮料。”

　　“赠品能不能为消费者解决潜在痛点，为其带来更好的体验？赠品能不能为消费者提供情绪价值，使其感到‘被理解’‘被关心’？”周芮冰认为，赠品应该要能满足消费者购买商品的延伸需求，从而让消费者获得比预期更高的体验。

　　周芮冰表示，像健身人士、爱宠人士等群体，他们自身复购商品的次数较多，也容易将愉快的购物经历分享给相同圈子的朋友，“好的赠品体验如果能转化为口碑传播，有利于商家吸引更多消费者。”