桂浩明：白酒“折戟”资本市场 消费变迁下的投资逻辑重塑

　　如果从行业分类指数的角度来看，白酒板块无疑是今年以来表现最差的一个板块。在接近半年的时间里，上证综合指数大体上接近于平盘，而同期的白酒指数却下跌了10%左右，目前的位置距离去年“9·24”行情启动前也已经不远。

　　对于白酒板块的下跌，大家很容易找出许多理由。比如受多方面因素的影响、市场需求下降等。不过，像贵州茅台这样的代表性品种，长期以来一直是一瓶难求，但今年以来即便是遇到动销旺季，其市场需求也不是很大。反映在其价格走势上，则是持续阴跌。贵州茅台尚且如此，其他品牌的白酒就更不用说了。

　　白酒上市公司的一季报显示，除了少数头部白酒企业业绩仍然有一定幅度的增长外，二三线白酒企业业绩则普遍下降，而其问题在于，即便头部白酒企业的产品在市场上仍然具有很大的吸引力，其多年来积累起来的品牌效应依然受到普遍认可，但就消费场景而言，即便是大品牌白酒，也出现了逐渐退潮的迹象，也就是很难再像过去那样，成为餐桌上的绝对主角，是奢侈消费品中的代表性品种。在这个意义上，也许可以说，白酒的折戟，标志着一个时代的结束，而白酒板块的持续走弱，其实就是这种状况在资本市场上的一种反映而已。

　　那么，应该怎样理解“一个时代的结束”呢？可以从两个角度来进行分析。

　　一个角度是看一下中国白酒行业各项重要数据的变化，从中不难发现，其与国家经济的运行与变化有着很高的关联度。在上个世纪90年代，随着实体经济的高速发展，白酒消费也迅速增加，那段时间，可以说只要是白酒，就会有很好的销路，办了酒厂，就能够赚大钱。进入本世纪00年代，一方面，经济发展仍然保持高速度；另一方面，粗放式的发展模式逐渐被淘汰，与经济摆脱短缺的态势相一致，白酒消费也开始了品牌化的进程，于是就有了高端白酒的快速发展。在白酒销售总量停滞乃至下降的同时，销售金额则不断创新高，“茅五洋”就是在那个时期形成的概念。到了本世纪10年代中期，经济增长开始放缓，白酒消费也呈现出逐渐降温的态势。这里面有政策方面的因素，也有市场结构的原因。现在，这个降温的趋势还在进一步演绎，事实上表明了经济快速增长并驱动白酒消费猛增的时代，已经不可避免地要告一段落了。

　　另一个角度则是，随着时间的推移，市场消费主力开始发生变化，年轻一代的消费偏好与年长一代有着很大的差异。这些年来，在饮料市场中增长最快的是软饮料而非高酒精度的白酒。如果说前几年增长最快的是咖啡，那么，在当下，奶茶、果茶之类的饮品人气更旺。最近在香港上市并且大受追捧的内地公司中，有不少公司就是此类企业。也许凭近几年的数据，还很难说它们一定会成为饮料行业的主角，但事实是，作为当下消费主力的年轻人，其对白酒的兴趣远低于茶饮。这种消费习惯的改变，不是偶然的，有其深刻的社会与经济背景。因此，也可以认为，在消费主力的代际更替中，白酒独领风骚的时代已经过去了。当然，这并不意味着白酒很快就会被边缘化，毕竟现在的年轻人，过几年也许也会多喝一点白酒。白酒作为一种有着悠久历史的酒精饮料，并不会轻易退出历史舞台，但其作为市场主角的历史，的确正在远去。

　　说了那么多的白酒，其实就是想表达这样的观点：市场是在不断变化的，当新消费崛起的时候，投资者有必要调整自己的思维方式，要看到消费品市场出现的变化背后的深刻含义，从而及时地调整投资思路。那种认为拿着传统消费品就能够抵御市场风险的认识，恐怕已经不再适用了。