叶国富穿越零售“无人区”

　　目前名创优品在印尼已经覆盖了130多个城市，‌门店超过300家。但按照名创优品的5年规划，这还仅仅达成了目标的三分之一左右，它要在印尼把门店开到1000多家。

　　“印尼是千岛之国，现在主要是在一二线城市开店，未来要下沉，开更多的店。货盘也会做调整，因为A级市场跟B级市场的货盘还比较相近，但是C、D级的货盘会更加刚需，性价比更高。”涂宝燕说。

　　年初，叶国富在投资者会上公布的作战路线年，名创优品整体计划每年新开门店900-1100家，门店总数翻倍，其中约60%的新门店开在海外。5年后，北美、拉美、欧洲市场门店数均要达到1000余家。

　　国信证券在一份研报中推演过全球范围内可供名创优品开店的空间数量，在保守口径之下，国内拥有5754家，海外则为7547家。

　　而名创优品披露的半年报显示，截至2024年6月30日，其全球门店数量已经达到6868家。其中，中国内地4115家，海外2753家。并且，海外市场的门店净增加数量超过了中国内地，在今年上半年455家的净增加门店中，266家为海外门店，占比58%，中国内地为189家。

　　如果按照运营模式划分，名创优品在海外的市场可以分为直营市场和代理市场。直营模式下，名创优品通常会在该市场设立子公司，负责门店运营、库存管理、产品定价、市场拓展等，投入较大，但也更能直接了解当地消费需求的变化，能更好地打造门店范本、树立品牌形象；代理模式下，名创优品会委派代理商运营当地市场，名创优品给代理商供应货品，代理商负责门店运营等各类成本，名创优品会以巡店、参与产品设计等方式辅助。

　　对于北美、印度等人口众多、市场潜力较大的战略市场，名创优品通常会先以自行开设和运营门店的方式进入，打造试点门店，打磨单店模型。当品牌在该市场逐渐沉淀品牌声量时，公司会考虑邀请加盟商加入，在保证选品和门店质量的基础上扩张门店。

　　代理市场最典型的为墨西哥，名创优品通过与当地最大的连锁超市 Grupo Sanborns 合作快速渗透市场。而在以直营为主的美国市场，名创优品也在内部规划开放加盟政策。

　　“代理和直营各有好处。代理最大化地降低了经营风险，因为代理商通常在本地扎根，懂本地市场，但挑选到合适的代理商其实很难。如果某一个市场的前景非常好，我们也认为是个宝藏市场，在没有找到合适的代理商前，我们会考虑以直营的方式去做。只要单店模型成立，完全可以以重资产的方式投入。”刘晓彬说。

　　当然，直营市场也不意味着所有的店都是自己开。比如，印尼作为直营市场，其三分之二的店是加盟店，美国现在90%是直营店，10%为加盟店。至于选择哪种模式，主要考虑的是“既能最大化降低风险，又能最快地把业务跑起来”。

　　叶国富很清楚，名创优品要成为中国新消费的标杆，面前只有三条路：要么像亚马逊、阿里、京东，成为超级平台；要么像苹果、特斯拉、华为，拥有超级技术；要么就像耐克、星巴克那样，成为超级品牌。

　　对名创优品来说，更现实的路径显然是第三条——成为全球化的超级品牌。不管是耐克，还是星巴克，它们在全球消费者心中拥有极高的品牌忠诚度。

　　有人说，名创优品的商业模式并不复杂，即通过性价比建立起高频次的消费，进而拥有对供应链的议价优势；议价优势大了，产品成本才便宜；产品便宜了，存货周转才快，总利润也大；利润大了，才能吸引更多合伙人和代理商开店；店多了，品牌影响力也能扩大；品牌影响力大了，自然可以吸引更多消费者。

　　这个看似简单的闭环指向的却是高度复杂的能力。在过去几年，名创优品梳理了一套通过“小用品”做“大生意”的战略。对比过去的战略和定位，三个变化尤为明显。

　　一是，从商业模式上，名创优品将原来的“代理+贸易”模式升级到了“体系化创业”模式；二是，在竞争战略上，从原来的“成本领先”升级到了“差异化价值”；三是，在经营能力上，由原来的“中国输出”上升为“全球本土化”。

　　显性的变化是，你可以看到名创优品开始输出快乐理念；门店越开越大、旗舰店越来越多；IP产品占比提升；盲盒、香薰、美妆、玩具等大品类冒尖；它不再只依赖中国本土的供应链，开始在全球建立本地供应链。

　　“性价比”是名创优品的经营基础，但不足以支撑其成为超级品牌。名创优品的战略转型选择从提供基础的物质价值上升到满足更深层次的情绪价值。因此，打造超级IP被置于优先级最高的位置。

　　目前，名创优品已与三丽鸥、迪士尼等头部IP长期合作，同时今年加大了对二次元等垂类小众IP的关注，IP储备越来越多。并且，第三方的IP之外，名创优品也在孵化IP。刘晓彬透露，“希望未来5年IP产品的销售占比能从现在的不到30%提升到50%，甚至以上”。

　　印尼消费者在选购名创优品的IP产品

　　IP联名带来了显而易见的门店人气和产品溢价。今年上半年，名创优品的毛利率提升4.1个百分点，达到43.7%。原因之一是因为公司在国内执行IP战略及品牌升级战略，新推出的产品贡献了较高的毛利率。

　　将生活用品IP化，并不是简单地在商品上贴图，而是需要深度的产品设计。名创优品能够拿下这么多的IP合作，一方面是其有足够大的渠道和销售体量；另一方面，其强大的供应链能力和设计能力，能够保证跟IP 联名之后，在短时期内推出数百，甚至上千款的SKU。

　　当然，成为像星巴克这样的超级品牌并不容易。刘晓彬说，如果未来有一天，名创优品在自己的赛道内做到了全球市场份额和心智份额的显著领先，传递的价值主张被消费者认可，品牌形成了宗教徒般的信仰，它才可以称得上是超级品牌。

　　但不管怎样，名创优品在出海这件事上已经活成了中国消费品牌羡慕的样子，它趟过零售出海“无人区”，在全球111个国家和地区开出门店。

　　而等待叶国富去征服的还有星辰和大海，就像从雅加达市区开往苏加诺－哈达国际机场沿途伫立的很多户外广告牌上写的——space available，很多空白市场在等着这家中国IP设计零售商。