买量素材出海史：国产游戏如何用AI和热点打穿海外市场？

　　从2007年开始，以《纵横天下》《热血三国》为代表的SLG游戏、以《猫游记》为代表的休闲游戏、以《凡人修真》《傲剑》为代表的角色扮演游戏相继涌现。页游开发周期短、门槛低，在国内迅速火热。

　　，到2020年一季度已经突破了74.09%。

　　
 

　　2018年之后，厂商普遍建立“素材工厂”式的运作模式：买量部门动辄几十至上百人，以流水线方式批量产出广告素材；热点事件可在24 小时内被改造成广告，形成高周转；广告迭代节奏快，“三天一更新”成为共识。

　　
 

　　根据SocialPeta数据，到2021年上半年，单个广告主的平均创意数已达504条、，活跃创意总量超1900万条。这说明行业已进入“高密度测试—快速淘汰”的买量逻辑。

　　
 

　　如果说2018 年之后的“素材工厂”模式，让买量成为流水线作业，那么人工智能+时代的全球流量竞争，则彻底催生了买量素材的究极进化：

　　2022年夏天，一只“狗头”成了中国手游广告在全球的流量密码。国内厂商Wonder Game的《Save the Doge》在7月开启海外发行，短短数周便登顶东南亚多国双榜。据SocialPeta，到8月，其双端累计下载量突破1200万。在TikTok、YouTube等社交媒体的病毒式传播下，“画线救狗”的广告素材成为现象级梗。

　　
 

　　狗头的成功迅速引来跟进。冰川网络旗下已经上线两年的卡牌RPG游戏 《X-Hero》 在更新中直接加入狗头元素，还叠加火柴人这一顶流形象。仅凭更换游戏icon和更新部分玩法素材，《X-Hero》就在2022年8月底登顶美国App Store免费榜，并在全球25个国家排名飙升空降榜首。微点互娱几乎同时推出了自家版本的 《Save the Dog》，而此前的恐怖游戏 《Backrooms Buff Doge》，更因“肌肉柴犬”的反差设定与直播适配性，在YouTube 上收获百万级播放。

　　
 

　　与热点跟风相比，冰川网络在同年推出的新游戏《超能世界》中则展示了另一条路径：“。前十中已验证的休闲玩法，直接将早已被市场验证过的“副玩法”植入游戏，去吸引玩家。

　　2022年10月，《超能世界》单日素材投放量突破1.2万组，与之对应的，连续11天占据iOS免费榜前二，验证了这套打法的有效性。

　　但买量的胜利也带来了严重的内卷。Udonis数据显示，2024年全球手游广告创意总量达到4620 万条，同比增长15.4%，广告主数量同比增长60%。素材越来越多，渠道竞争更加激烈，广告环境趋于拥挤。

　　
 

　　更要命的是，游戏行业的获客成本已经高到“失控”的状态。2022年7月，SimplicityDX的创始董事兼首席战略官Charles Nicholls表示，

　　
 

　　在这样的竞争环境下，过去靠“堆量”取胜的模式逐渐失效，行业开始寻找新的突破口。

　　一方面，AI批量生成广告素材已成为趋势。三七互娱披露，其海外产品广告中70%的素材已由AI生成，在效率、成本和多语言适配上都远超人工。

　　另一方面，可玩广告正在成为全球手游买量的新核心。根据SocialPeta与Playable Factory共同撰写并发布的《2025年全球移动应用可玩广告营销洞察报告》，全球前100大手游发行商中，有一半以上已将可玩广告纳入核心策略。到2024年，全球平均每天有340家手游广告主投放可玩广告，高峰期可玩广告占比达7.6%，也就是说每13个买量团队中，就有1个把可玩广告作为常规组合的一部分。

　　
 

　　玩法创新推动买量素材进入新时代。

　　 表面上，国产游戏厂商的买量素材常被诟病“粗暴、low”，但这些直白甚至略显“土味”的广告，反而在海外频频奏效。点点互动最新的两款游戏——《Whiteout Survival》与《Kingshot》——便是典型案例：明明策略看似简单，却能同时在东南亚与欧美掀起风暴。

　　Udonis曾撰文《每日2000条AI 广告素材，Kingshot 6月霸榜美国、日本与韩国》，分析这款新晋“现金奶牛”为何能够前作《Whiteout Survival》的成功路径。根据SocialPeta数据，该游戏早在2024年8月便已开始投放广告。截至今年6月初，iOS与安卓端广告素材累计约10000 条，日投放量单日峰值更突破2000条，显示其激烈的市场争夺战。

　　
 

　　与市场上充斥的“解谜+数值增长”套路不同，《Kingshot》的广告创意有两个显著特征：一是大规模AI 生成，利用不同提示词和模型按区域口味定制风格；二是真人演绎与游戏片段拼接，营造生活化情境。油画风格的AI 营造出史诗般的中世纪氛围，动漫PV则通过穿越、偷面包、初音未来等离奇桥段制造娱乐感；而针对亚洲用户，则加入“丈夫出征、妻子守候”的戏剧化叙事，甚至让和服艺伎与西方骑士同框，通过奇特混搭强化异域感。更有ASMR + 黏土手作与游戏片段结合的跨界尝试，拓宽了广告形式边界。

　　
 

　　在东南亚，这类素材找到了最肥沃的冷启动土壤。庞大的用户基数与低廉的流量成本，使短平快广告成为“爆款捷径”。《Kingshot》凭借高频投放，很快就在菲律宾、泰国等市场登顶榜单。低门槛内容叠加极高的投放频率，形成了典型的“量级压制”：让新游迅速突破冷启动困境，收获数百万用户。

　　而在欧美，TikTok与YouTube Shorts的崛起则意外打开了另一扇门。过去需要长期品牌积累，如今却可以通过直白的痛点表达迅速“破圈”。“救女孩”“打丧[*]”“撑过暴风雪”这类极端情境，以具象化的画面直击用户情绪，跨越语言与文化障碍。《Whiteout Survival》靠“末日生存+极端天气”触发共鸣，《Kingshot》则通过AI+真人混搭营造戏剧张力，收割了大批原本对SLG 并不敏感的轻度玩家。

　　
 

　　无论是在东南亚还是欧美，这些案例都证明了一点：

　　买量模式正在经历拐点。眼下的现状是，全球流量价格持续走高。对厂商而言，同样的广告预算，换来的新增用户越来越少。

　　如今，中国厂商在出海买量上的打法，或面临三大隐忧：

　　1.烧钱效应：中国厂商在海外的黑马案例，依赖高频广告轰炸来迅速起量。但这种打法本质上是“资金换时间”，一旦投放强度下降，流水也会随之下滑。大多数厂商根本无力长期承受这样的买量开销。

　　2.审美疲劳：无论是“救女孩”“拆墙救狗”，还是AI+真人混剪，当这些素材被过度使用后，用户的注意力曲线会迅速下降。点点互动靠《Whiteout Survival》和《Kingshot》连续跑通了模式，但未来如何避免素材的同质化，是一道难题。

　　3.转化成本上升：靠副玩法、热点素材获取的多是“轻度用户”。他们可能会被广告吸引下载，但留存和持续付费意愿有限。轻度用户被快速消耗殆尽，下一波用户的获取成本只会更高。尤其是在欧美市场，用户生命周期管理比冷启动更为关键。

　　中式买量打法的确证明了它的“爆款效力”：一套公式可以同时打穿东南亚与欧美。但更多时候，这是一种“战术奇袭”，很难沉淀成持久的品牌壁垒。

　　未来的关键在于：如何在保持买量效率的同时，探索更深层的内容创新和社区运营，把广告带来的“瞬时流量”沉淀为“长期用户资产”。毕竟，靠堆砌预算换取的爆款只是短暂的胜利。

　　随着小游戏副玩法的爆红趋于同质化，重度游戏的内容和运营优势正在重新凸显。市场或许正在回归常态——厂商必须思考：下一步增长，究竟还靠“流量红利”，还是来自产品长期价值与玩家关系的真正重建？