对话爱慕创始人张荣明：内衣混战，消费分化，但价格战不是出路｜独家

　　
 

　　爱慕内衣博物馆，一战期间，战事激烈，金属成为各国重要且紧缺的战略物资，主要用于制造武器、弹药、飞机等。

　　1917年，美国参战之初，美国战争工业委员会要求美国女性停止购买紧身胸衣，以节省金属资源支援战争。当时，仅美国女性放弃穿戴紧身胸衣一年，就节省了2.8万吨金属材料，足以制造2艘战舰。

　　这距离《Vogue》杂志将这种由金属材料支撑女性乳房的服饰定义为“brassiere”刚过去10年。战争重塑了女性内衣，也重塑了女性地位。大范围的战争导致劳动力短缺，更多女性挺身而出，放弃不便劳作的塑身衣，开始走出家庭，参与社会工作。

　　这个真实历史事件，恐怕是人类历史上塑造女性身体的文胸，第一次与钢铁材料需求产生了紧密的关联。

　　而有趣的是，将眼光放到现代中国，文胸和钢铁，两个关键词叠加起来，也构成了中国内衣产业比较重要的一个切片，它属于张荣明和他创办的爱慕。

　　上个世纪80年代末，首钢大学教师张荣明在任教期间，利用自己所学冶金与化学专业知识，研制出了高性能的涂层刀片，赚到了人生的第一桶金。
 

　　爱慕股份董事长、爱慕品牌创始人 张荣明，1991年，张荣明在科研项目中，接触到记忆合金材料。它的应用之一是女性内衣的支撑钢圈。然而，当时国内多数文胸支撑材料都比较坚硬、弹性较差，对人体有摩擦和剐蹭的不适感，使得这类带钢圈的内衣并不为女性青睐。

　　经过研究后，他成功研发出了超弹性记忆合金文胸底托。

　　彼时，成立于1981年的北京朝阳区属集体企业华美时装厂，因外贸订单减少而陷入困境，寻求转型，1992年，30岁的张荣明被委以重任担任厂长。

　　1993年，张荣明正式创立爱慕品牌。次年，华美时装厂进行股份制改革，更名为北京爱慕制衣厂。经过三十多年的发展，爱慕成为了国内内衣产业的龙头企业。

　　现在爱慕旗下的品牌组合还包括爱慕先生、爱美丽、爱慕儿童、兰卡文等。爱慕的产品线从早期的文胸、内裤逐步扩展至保暖衣、家居服等多个品类，在女性内衣等多个细分市场，拥有相对优势的市场地位和口碑。

　　社会文化变迁、性别观念转变和审美标准变化，持续影响服装产业，内衣产业走到了一个新路口。

　　从消费倾向看，新一代的中国女性消费者着装审美，开始了从“悦人”到“悦己”的风潮转型，她们试图摆脱传统的“男性凝视”刻板印象，转而强调女性的自主、自信与多元的美，更注重内衣的实用性与舒适性。

　　4A写字楼里“卷生卷[*]”不再是摩登、时髦的象征，反而那种“有闲有钱”“说走就走”“公园20分钟”，自然而健康的生活方式，无论线上还是线下社交场合，是都可以被公开炫耀的稀缺符号。

　　新品牌借助“无钢圈”“无尺码”等营销口径，快速掠夺市场。而内衣品牌面临的市场竞争，本质上也是品牌能否及时调整调性，以适应不确定变化中的社会价值潮水流向。

　　爱慕凭借记忆合金钢托起家，是国内钢圈内衣的鼻祖，有意思的是，张荣明并不排斥“无钢圈”等新的消费趋势。

　　在近期的一次对话中，张荣明告诉“从内衣的发展历史来看，一开始也是没有钢圈的，这是一种进步，也满足消费者更自由的选择，大家选择相对穿脱方便的内衣。从供给方来说，效率提高了，对面料的性能进步也是一种推动，弹性回复能力更好的材料受欢迎。”张荣明说。

　　他告诉在张荣明眼中，新品牌的拼搏劲头值得肯定，但这不足以对爱慕构成致命的威胁。事实上，在掌舵爱慕三十多年里，曾经一度让张荣明感到紧张的，是维多利亚的秘密。

　　维密代表着西方文化的风潮，主张的是“极致性感”的价值观，内衣产品强调曲线、装饰与功能性，追求“完美身材”的塑造。从经营模式上看，维密的“大店+大秀”的模式，更是把全球内衣产业卷上了一个新高度。

　　2017年，维密正式进入中国市场。而随后不久，以开高端旗舰店模式高举高打的维密，在中国却面临了持续亏损、门店关闭和品牌影响力的下滑的尴尬。显然，维密倡导的“性感神话”叙事，在中国市场水土不服。

　　这一方面有维密经营不善的原因，另一方面，也说明了，中国的更大多数女性审美，更倾向于含蓄内敛的原则，看中的是实用性和舒适性。

　　事实上，鲜为人知的是，在维密时尚秀刚兴起那些年，爱慕也在国内举办内衣时尚秀，甚至比首届维密秀举办的时间早了两年。

　　1993年3月8日，爱慕子公司北京美山子制衣有限公司成立那天，发布会上展示了内衣动态表演，这算是国内首次较为正式的内衣动态表演。1994年，第二届在保利大厦举办的“获奖作品内衣秀”，是中国内衣界第一次正式对社会各界公开举办的动态内衣秀。

　　“维密要进入中国，我一度有点紧张，因为维密影响力太大了。”当时张荣明预判，中国消费者肯定会对它趋之若鹜，年轻消费者可能会被“吸走”。

　　“事实证明，对我们没有什么影响。”张荣明告诉在中国文化的语境中，很长一段时间，内衣所承载的社会功能，在传统社会中更多被视为一种私密、隐秘的物品，它始终不被公开讨论，也非可被公开展示的时尚符号，但会在女性内部有一种独特的文化表达感。
 

　　爱慕内衣博物馆礼服展品，如果以爱慕的选择来看中国内衣时尚界的审美的话，那么，可以看到，这个产业一直在中国传统文化里寻找根基。爱慕推出过敦煌色彩及图案元素融入产品设计系列内衣，也上线了“游园惊梦”系列文胸，在昆曲美学中寻找浪漫主义。

　　但其实很难说，当前我们看到的这一轮内衣消费新趋势，是由消费者追逐“松弛感”审美潮流的倒逼，还是说，这本质上是由内衣商家掀起的效率竞争革命。

　　传统内衣制造采取的是车缝工艺，依赖制造工人技术水平，一件普通文胸，需要历经至少50道工序，而复杂款式的工序更是多达80余道，算是服装产业中生产工艺复杂程度仅次于西服的品类之一，因而生产效率相对较低。

　　近几年来，新兴粘合技术开始被内衣厂家采用。从成本侧考量，新兴的制造模式，降低了内衣制造工序复杂程度，也提升制造产能及产品良率。

　　一台粘合设备可替代传统车缝工艺下5至10名工人，培训周期也大幅缩短。这种新的制衣模式，也带动品牌实现阶段性跃升。于是，大家看到了内外、Ubras、蕉内等新内衣品牌兴起、快速起量。

　　很长一段时间，老品牌们面对这样的竞争似乎有些“无动于衷”。爱慕、曼妮芬、安莉芳等企业，仍然坚持的是“传统百货专柜+内衣功能性”的路线。

　　在百货专柜时代，内衣销售依赖百货公司的渠道，高毛利、强体验是最明显的特征。而当前的实体终端，尤其是百货商场，受到经济下行，消费需求放缓的影响，客流下滑，竞争加剧，成本也居高不下。

　　虽然城市核心商圈的购物中心依旧是品牌们必争之地，但也受到客源流失及租金上涨等压力，盈利能力有待提升。

　　而新入局者们，选择了以相对容易的互联网电商渠道为切入点，淘宝、京东、唯品会等平台成为新内衣品牌的核心战场。当传统品牌还在把线上渠道看作是“清货”渠道的时候，新的内衣品牌们已经用新产品和新理念，迅速获取流量，内衣的价格战也在这个阶段打响。

　　爱慕同样面临着年轻消费者对其认知度和认同感不足的问题。

　　传统的时尚产业链，明星、KOL、时尚杂志今天，是多巴胺色调受到热捧，可可爱爱的妆造就铺天盖地，明天，美拉德风潮来了，达人们争先扮演冷峻的知识分子。人们一边想确定自己穿的是不是“老钱风”，又无时无刻不怀念千禧年之际刻奇又破败的审美。

　　然而，对于内衣，无尺码的同质化之风与大消费的多元化趋势似乎产生了强烈的割裂感。

　　潮流趋势的变化，无疑对时尚产业带来了巨大的挑战。

　　对于趋势的捕捉，张荣明认为“场景需求或将成为更大的主流”。爱慕的解法是，适配多元的场景需求，打造产品矩阵，同时，保留时尚的基因，避免过度的工业化。

　　面对供应链效率，张荣明坦言，爱慕的供应链本身没那么快，爱慕的产品大多不是基本款，所以，备胚备料效率没有基本款高。
 

　　爱慕文胸杯面省道自动缝制设备，归根到底，这是由产品形态与业务模式决定的。

　　新品牌凭借新概念和新材料，一定时间内抢占了用户注意力，应对新的消费趋势，爱慕也尝试了新的机制，专门安排了一支小分队，针对线上渠道做了“小单快返”的尝试。

　　面对无尺码、背心式等新趋势冲击，爱慕展现出理性包容的产品观，反对“为去而去”的极端化，在多元中坚守时尚基因，警惕同质化工业品陷阱。

　　在流量为王的时代，爱慕对“快品牌”打法保持距离，同时坚持品牌在全渠道的一致性。同样，面对出海热潮，爱慕也不盲目追求开店速度，坚持“打好样板再，开一个、成一个”。

　　内衣行业在混战，消费潮流在分化，关于爱慕的品牌战略定力，张荣明也做出了回应。

　　以下是与爱慕股份董事长、爱慕品牌创始人张荣明的对话实录，经总的来讲，延续了近几年来激烈的竞争态势，就我们自己来说，更加坚定的从价格战里跳出来。这个决心一直是有的，只不过是行动更加坚决。我们本不应该去参与价格战，这不是我们要做的事，也不是我们的出路。

　　今年，爱慕的设计师产品线Aimer·Chuang实现了线上线下一盘货、价格一致性，并且是高单价，单店销售业绩也比较理想，说明很多有质量的消费者、对高品质内衣有需求的消费者在线上消费，他们不去线下并不意味着不消费了，而是还没有找到适合的产品和品牌，我们需要通过产品和营销和他们对话。

　　这也不是今年开始的。我们不打混战，坚持线下线上一致的策略。事实证明线上有越来越多的、有品质的、对消费有要求的人，我们要去找到他们，让他们也能找到我们。

　　我们复盘过，如果打折，一时的销售能够增长，但是从长远看并不行。因为我们也在疫情初期吃过亏，那时候大家心里也慌。

　　本身线上销售一开始就是低价，消费者也天然的认为在线上买东西就得便宜，好品牌的价格也应该降下来。但实际上，一个品牌是在全渠道面对消费者，不可能一个渠道做单独一盘货。而且线上的销售成本也在上升。

　　我觉得这就是博弈，品牌强了就自带流量。当然，现在线上打造好品牌的案例越来越多，在于自己坚持。其实线下也有这个问题，大的活动适度参与、顺势而为，但是也要把握节奏。

　　我们在海外市场的拓展，坚持打好样板之后再，所以我们现在不怕慢一点，开一个成一个。全球来看，好的内衣品牌不多。我个人认为开店节奏不要那么急躁，因为本身我们这种模式不会太快。

　　从内衣的发展历史来看，一开始也是没有钢圈的。上个世纪90年代，爱慕刚诞生的时候，大多数是钢圈加海绵罩杯，而且罩杯要做得比较夸张，这是当时的消费风尚。

　　后来，大家愿意更自由一点、更自然一点、更适合自己，就有了去钢圈的设计，但这也不意味着要为了去钢圈而去钢圈，从我们人体工学百万数据研究来看，女性是需要一定的支撑功能来保护自己的，我们可以打造出舒适的、具有支撑功能的文胸。

　　影响是挺大的。材料简单，供应链效率会提高，对生产的工艺也会有很大的影响，缝制工艺少一些，更多的用到的点胶、粘合、模压、激光等，提高生产效率，成本还是低了很多。

　　这是一种进步，也满足消费者更自由的选择，大家选择相对比较容易穿脱方便的内衣。从供给方来说，效率提高了，对面料的性能进步也是一种推动，弹性回复能力更好的材料受欢迎。

　　消费者的需求、审美都是多元的，我们产品也是多元的，不仅仅是舒适、方便，毕竟人有多种的生活场景和工作场景。

　　这种趋势不是突然出现，从来不是。目前蕾丝在我们所有的材料中采购量还是第一的，因为顾客大盘相对比较稳定，我们不可能一夜之间变成非蕾丝产品，消费者也没有这样的需求。

　　毕竟我们是做时尚内衣的，如果变成同质化的工业品，也是大家不希望看到的。多元才构成美，大家并不愿意都穿一样的内衣，每个人都希望自己的内衣是最适合自己的，也是最适合某一角色或者场景的。

　　线上品牌或者互联网品牌是流量打法、心智打法，借助的是技术进步和消费习惯的变化，以及资本的推动。

　　爱慕也在变化，但我们要保持品牌原有的定位和调性。我们可以吸取线上打法中效率方面的经验，但我们不想学流量打法。潮水来得快、退得也快，一个好的品牌需要时间积累。

　　也许通过流量打法，可以快速建立一种心智，但可能很快就被淹没了。好的品牌和好的产品一样，不是简单的快速就可以，好品牌更需要经过时间考验，爱慕的品牌建立就是慢慢打磨出来的。

　　从公司现在战略的重要部署来看，今年是“蓄势”的一年，明年定位的是“起势”。我们对爱慕是有信心的，我认为爱慕可以做得更好。

　　这句话是我特意要求加上的，我们还开了会讨论这个事情。面对资本市场，我们还是需要检讨，要承认自己做的不够好。

　　我倒没有想特立独行，爱慕一直在强调坚持自己的节奏、保持品牌调性，要为全球消费者提供高品质的贴身服饰。实际上，在不确定的市场环境中，打造一个好品牌很难，坚持做一个好品牌更难。