山姆的小聪明，被中产识破了

　　从好丽友到有机大豆，“严选”光环黯淡，山姆再陷信任危机。原来是近日有不少网友发现山姆商品中的一些“微调”。

　　报道引用湖北经视报道称，7月21日，有网友发帖称，山姆会员商店的MM芥味籽肉松面包，以前的外包装上标注了配料表，现在改用新配方后，线下售卖的该产品外包装上，配料表都被隐去了，仅标注：配料成分见散装食品标签或线上产品信息，而此前线下售卖的该商品的配料表中，并不包含线上配料表中所展示的“转基因大豆油”成分等。

　　类似的事情随后发生在了“大豆”、“奇亚籽”和“有机小米”上。

　　有网友和短博主发称，同样是标价36.8元的“MM有机大豆”，去年买的黄豆1级质量，标明非转基因，今年变成了3级。

　　另有网友发帖称，自己发现近期购买的小米一罐明确写明为1级，另一罐则并不显示等级，此外，虽然等级没有标明，但下面的营养成分表中可以看到，每100克蛋白质含量从10.4克降至8.1克，足足降低22%，同时碳水化合物含量上涨。

　　山姆就配料表变化回应称，以大豆为例，山姆表示：“根据大豆国标计算，MM有机大豆符合高蛋白大豆三级标准的同时，仍然满足普通大豆一级标准。但似乎山姆的回应并没有打消网友们和媒体的疑虑和好奇。

　　另据红星资本局日前报道称，有消费者在社交平台上发帖称，山姆会员商店的“MM芥味籽肉松面包”改用新配方后，线下实体包装不再展示完整配料表，需要通过山姆会员超市的App扫码才能查看。消费者扫码后发现，新配料表与以前相比多了“转基因大豆油”成分。山姆客服回应称，字数限制，标签写不下了。

　　去年，山姆就发生过“阴阳标签”事件，武汉有消费者反映，其在山姆购买了一份卤菜拼盘，上面标注的分装日期是当天还提示在2024年10月23日前食用完毕，可吃到一半发现，下面还贴有一个隐藏标签，揭开后发现这盒卤菜实际上是一种保质期为1年的冷冻预制菜。

　　山姆在一些售卖产品的包装上为了有所区别，专门设计了山姆的包装，如果不仔细研究包装袋后面的品牌名，估计很难发现是我们耳熟能详的品牌。

　　新浪科技还报道称，山姆近日出现部分产品更换包装后品质或等级下降的情况，山姆供应链人士揭秘产品减料：价格压得过低，被迫降品质。

　　从好丽友风波，到配料表标签“微调”，到现在被网友发现和媒体曝光出越来越多的事件，可见，山姆似乎变得越来越聪明了，甚至耍起了小聪明。

　　不过，这些都是山姆正常的商业运营策略调整，但必然会引发会员和网友们的关注和质疑。

　　02 山姆的那点小聪明，还是被中产识破了

　　山姆是沃尔玛旗下的仓储会员制超市巨头，最近几年在中国市场飞速发展，门店开在一二线经济发达的城市。

　　山姆正是因为会员制购物模式，要想进入山姆消费，需要先办理会员卡， 260元一年的普通卡，或者680元一年的卓越卡。

　　办会员卡也是山姆筛选消费者的一种方式，愿意支付会员卡年费买单的消费者，往往具有一定的消费支付能力，更被视为是：中产或中产家庭。

　　太平洋证券在研报中指出，山姆满足了中产家庭对于差异化创新下的高品质和高性价比需求。

　　当然，山姆和会员之间也是相互筛选。对于山姆会员来说，核心关键一点是对山姆近乎完全无条件的信任。

　　沃尔玛是全球最大的零售企业，具有全球的供应链管理能力及优势，山姆也同样有着全球化采购及选品标准，及深耕中国市场多年的本土化采购、选品及品控经验。

　　山姆在中国市场有一句宣传标语是：因为我很挑，所以消费者才挑我。突出山姆严苛的选品标准，每个品类仅保留2至3个精品，确保“千挑万选”的品质。山姆的官方广告语更是：更好的生活尽在山姆。

　　山姆就成了品质商超的代表，更可以说是国内商超顶流的一大天花板，事实上山姆会员，特别是山姆卓越会员人群对山姆最大的认可就是选品和品质，毕竟山姆的选品标准更高，更是把山姆标准视为是会员制商超和普通商超的最大区别。

　　山姆的高标准选品及品控，就有了“山姆严选”标签，会员去山姆买东西闭着眼睛选都不会错，不会踩坑，更不会“翻车”。

　　《新品略财经》每次去山姆购物时，会选择山姆的爆品，不看品牌，甚至连生产日期都不看。

　　然而，自从这个月，山姆被媒体曝出好丽友进山姆货架事件后，还是引发了不少山姆会员的反对和反感，“逼得”山姆下架好丽友。

　　山姆近期的热议事件，毫无疑问对山姆的影响是巨大且多面的，在不少会员看来，或许现在的山姆和以前不一样了，甚至是变了。

　　特别是有一些商业商超行业短博主到山姆店内拿现在的部分品类商品，看配料表，和以前的同品类商品作对比，也影响了不少的山姆会员人群。

　　如果有山姆会员进入购物时，开始研究山姆的选品，而不是像过去那样种草，那就说明山姆在这一部分会员心目中是失去了不少品牌信任分。

　　特别是一些会员在山姆购物时，开始仔细看配料表，甚至是拿山姆和其他传统普通商超的商品作对比，这对山姆来说就不是简单地失去品牌信任分了。

　　这个月，从好丽友到有机大豆，冲上热搜，好像不少山姆会员和网友们开始变得聪明了，还是识破了山姆越来越多的小聪明。

　　03 山姆不能变成“沃尔玛”

　　现在在零售行业内外，有很多消费者，会拿山姆和开市客作对比，还有拿山姆和胖东来去作对比。

　　可如果要用传统大卖场时代的商超和现在仓储会员制超市作为参照物来看，不妨可以山姆和自己的母公司沃尔玛来做参照对比。

　　沃尔玛1996年进入中国市场，在经济特区深圳开了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店，开启了在中国市场的高速发展时代。

　　在传统商超时代，沃尔玛是深耕中国市场的商超头部品牌，公开资料显示，沃尔玛在中国市场巅峰时期，大概是在2019年时的门店数量约为420家，遍布全国，那些年的沃尔玛在中国市场的传统商超时代里能躺赢。

　　不过，近几年，传统商超加速转型，沃尔玛开始逐年关闭了不少不盈利的门店，公开资料显示，沃尔玛中国从2020财年的412家减少到2024财年的296家，五个财年内门店缩减超过100家。

　　对比之下，在传统大卖场时代，沃尔玛中国的核心业务聚焦在传统大卖场商超业务上，而不是山姆，沃尔玛在中国市场发展的前二十年里，山姆处于蛰伏期，曾一度还被认为水土不服。

　　数据显示，截至2015年，山姆在中国市场仅有12家门店，平均每年开店0.6家，会员数量刚突破150万，那时候的中国消费者不愿意为仓储会员制超市的会员卡年费先买单。

　　从2016年开始，当年在山姆中国前任掌舵者总裁文安德的操盘下，不仅将会员年费从原来的150元大幅提高至260元，还按下了猛开门店的加速键。

　　从2020年开始，山姆在中国市场更是猛踩油门开店，每年以5至6家新店速度开业，截至今年7月，山姆中国门店数量已达到56家，还有不少门店正在筹建中。

　　另一方面，山姆大力发展电商业务，建云仓，发展极速达业务。

　　2024年山姆中国销售业绩突破1000亿大关，占沃尔玛中国整体业绩近三分之二，现在山姆中国是沃尔玛中国及沃尔玛全球全村的希望。

　　一方面，山姆现在已经成为中国仓储会员制超市赛道的巨头，无论是现在还是未来，其他友商无人能及，就连竞争对手开市客进入中国市场多少有点水土不服。

　　山姆现在在中国仓储会员制超市赛道内的行业地位，已经犹如沃尔玛在传统商超时期的行业地位一般，可以很形象地描述为：山姆变成了“沃尔玛”。

　　然而，在《新品略财经》看来，另一方面，山姆又不能变成“沃尔玛”，毕竟仓储会员制超市和传统大卖场商超有着明显且本质的区别。

　　第一点，仓储会员制超市是大包装、精品售卖模式，品类不多，爆品居多，而且能满足会员的刚需和多元化选择，单次消费金额高，综合性价比高。

　　第二点，仓储会员制超市在消费者心目中，代表的是品质购物时代和品质生活消费模式，注定商品品类的精品化和品质化，不能大众化，如果大众化，就失去了灵魂。

　　第三点，仓储会员制超市面向愿意付费的会员人群开放，而传统大卖场人人可进，会员规模、会员满意度、会员留存率和会员续卡率就成了关键，就是付费会员服务，要满足会员的消费需求、心理需求和情感需求。

　　至少在2025年之前，山姆没有被曝出好丽友这样的选品和品控风波，那时候的山姆会员和消费者对山姆是无条件认可。

　　而现在山姆出现了负面风波，选品策略发生变化，如果品控真出现变动的话，那么山姆就会在不少会员的心目中失去独特性，就变得和其他商超没有区别的话，那时候山姆就真的失去了吸引力。

　　另一面，山姆不是没有对手，比如开市客，这次山姆好丽友风波，有网友已经从山姆路转粉去了开市客，开始为开市客种草了。

　　对山姆来说，就是要坚持选品和品控的高标准，这是一条永远不能动摇的金标准。

　　此外，消费者并不反感普通大众品牌上架山姆，比如，周黑鸭日前就官宣新品进入山姆。但消费者或许需要山姆进一步公开透明，积极反馈会员们的疑虑和疑问。

　　山姆在中国市场未来仍前景可期，会继续高速发展，也会加速本土化，狂飙的山姆永远要做好全球化与本土化、商业化与品质化，成本与品控等方面的平衡题，也要做好其他方面的思考题和反思题。

　　参考资料：

　　蓝鲸：从好丽友到有机大豆，“严选”光环黯淡，山姆再陷信任危机

　　华尔街见闻：“背刺”中产的山姆，已经妥协了