马云刘强东[*]入2万亿赛道，京东阿里绝不能输，美团则想赢更多

　　2025上半年，刘强东打响了外卖大战的第一枪。

　　2月11日，京东借“品质堂食餐饮商家”招募计划，正式进军外卖市场。刘强东迅速抛出了京东外卖的三板斧：品质商家、0佣金以及骑手社保。

　　进入4月，京东上线“百亿补贴”。内部讲话中，刘强东许下了“京东外卖净利润永不超过 5%”的商业承诺。

　　一系列动作下，京东外卖快速起量。4月，京东外卖日单量破1000万单。6月1日，京东外卖日订单再破2500万单。

　　京东618上，按照刘强东表述，京东已有12万全职骑手，150万家入驻餐饮门店，日订单稳定在2500万单以上。

　　这期间，京东还占据道德制高点，做足舆论。免佣利好商家，社保惠及外卖小哥，品质外卖与百亿补贴让利消费者，京东这波组合拳打得漂亮。

　　作为掌舵人，刘强东也使出浑身解数，“请外卖小哥吃火锅”“找王兴喝酒”等话题为京东外卖贡献着话题与流量。

　　对于京东入侵外卖，美团的反应比较平淡。除及时为骑手补上“新职伤”保险外，美团本地商业CEO王莆中4月12日有过一段为数不多的回应。

　　
 

　　王莆中核心大意有两点：第一，京东不是第一家想做外卖的公司，阿里、滴滴、字节等大厂都曾做过，不必过于在意.......第二，表明美团在即时零售上的探索与突破，并预告美团闪购独立上线天后，“美团闪购”品牌正式独立。这个定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，最大看点是从餐饮外卖逐渐延伸至全品类，并实现“30分钟送万物”。

　　不再克制的美团如脱缰野马，引领了一场行业的效率革命。

　　一周后的4月21日，刘强东在朋友圈发布了一段意味深长的话语，“在外卖上线之前，我特意请了程维、兴哥和劲波一起见面喝酒聊天。我很简单直接：你做了这么多年的零售我从没有说过一句难听话，因为零售不是我的，不是京东的，任何人都可以做。我没有资格抱怨，做外卖也一样，只是希望兄弟们都能够守好自己的底线。“

　　至此，京东与美团形成了针尖对麦芒之势。。

　　正当所有人以为，这场外卖大战只有京东美团两大主角时，站在饿了么背后的大淘宝突然[*]出。

　　4月淘宝闪购上线日，阿里巴巴全员邮件放出了一个更大消息：饿了么与飞猪并入阿里中国电商事业群。

　　当日，淘宝闪购联合饿了么的日订单数便超过6000万单。

　　“本以为京东是攻击美团外卖市场的主力，现在看它更像一个先锋。”这是不少行业人士的共识。

　　面对更强大的阿里，美团的反应快了不少。

　　同样是6月23日，美团宣布美团优选战略转型，在继续探索“次日达+自提”模式下，退出部分亏损区域。

　　对于这一重大调整，美团的解释是：为拓展即时零售，全面聚焦四个方面——拓展闪购品类、加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场。

　　换言之，美团正果断优化亏损的优选，将更多资源聚焦闪购、小象超市，以应对来势汹汹的对手。

　　后发制人的阿里果然豪横。7月2日，淘宝闪购宣布未来12个月补贴500亿元。这几乎相当于阿里4成的利润。

　　
 

　　重金投入，立竿见影。3日后的7月5日，淘宝闪购日订单数破8000 万单。

　　同样是这一天，美团宣布即时零售日订单超过1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。过亿的订单量，一度让美团闪崩。

　　尽管，美团、阿里合计2亿订单，更多由单价更低的“糖水奶茶”构成。但这丝毫不影响整个市场的热度。

　　而这一切，只是开始。7月5日，盒马在淘宝闪购板块获得一级流量入口。一直以来，盒马都是作为零售特种兵单独出战，此次入淘意味着阿里有意提升“即时零售”的生态闭环。

　　联系到京东在外卖之后，对酒旅市场的染指，这场由外卖开始打响的即时零售战场，变得更加宽阔、焦灼与持久。

　　若仅以外卖视角，美团是不折不扣的守擂方。

　　2021年，美团正式提出“即时零售”概念，从外卖转向“万物到家”。

　　时任美团高级副总裁、到家事业群总裁的王莆中首次系统阐述“即时零售”概念。他预判未来5年，互联网零售市场将从“万货商店”转向“万物到家”，即时零售市场规模有望突破1万亿。

　　2023年9月，在“美团即时零售产业大会”上，王莆中进一步明确即时零售的三大支柱：即时生活，满足用户“想要就要”的确定性需求；即时经营，推动品牌商成立专门部门优化供应链；即时服务，通过果切、冰啤酒等增值服务提升体验。

　　会上，王莆中还宣布美团闪购过去一年规模达到1750亿元，预计2026年破4000亿元。

　　历经5载，美团逐渐形成了以美团闪购、小象超市、美团优选为核心的业务布局。

　　但对于闪购、小象超市与美团优选，美团采取了不同策略。

　　拆分开来，目前美团闪电仓数量达到3万个，2027年要做到10万个。更具体，以闪购为主的非餐类即时零售日订单突破1800万单。618期间，美团闪购用户超过1亿，手机、白酒、大小家电等20多种高客单价商品整体成交额增长2倍。

　　另据美团公告数据，小象超市今年农产品销售额预计超过200亿元。支撑小象的前置仓，也从原来的400平小仓升级为超800平大仓。对于亏损的优选，美团不再犹豫，大刀阔斧升级转型。

　　大刀砍向优选、继续押注小象，做大闪购品类，也反映出美团的重心正从社区团购转向全面构建“万物到家”的即时零售基础设施。

　　比如，近年京东提的最多的是低价零售、下沉市场以及数字人直播等。

　　从2021年开始，阿里开始探寻多元化治理，在CEO之下分设四大业务总裁。随着马云回归，阿里经历了“1+6”分拆，到全面押注AI+技术的整合聚焦策略。在这个过程中，大淘宝吸收国内外零售液态，并将饿了么以及飞猪收入囊中。

　　当然这并非说，美团可以高枕无忧。

　　在2025年第一季度财报电话会议上，王兴明确表示“将不惜一切代价赢得竞争。”王兴的罕见发言，透漏出这场即时零售大战的严峻与肃[*]。

　　虽然外卖与即时零售都属于万物到家，但美团还是有意将它们区分开。

　　在多轮日订单战报中，美团在优先强调外卖单量。比如单日1.2亿单时，美团强调外卖订单破亿。

　　相比，大淘宝似乎更在意非餐类即时零售的单量。比如在7月5日，淘宝闪购8000万日订单中，强调非餐饮订单超1300万。这也不难理解，毕竟饿了么曾与美团对垒多年，大淘宝才是即时零售的新故事所在。

　　京东亦是如此。最初，京东的外卖入口被置于首页秒送之下的二级入口，后来才提至首页秒[*]之后。

　　美团有意强调餐饮单量，并不是说非餐不重要。只能说，以王兴为代表的美团人，更加务实、谨慎。

　　毕竟，与此前百团大战相比，美团这次的对手不一样了。

　　京东拥有物流供应链优势与品质零售心智，阿里手握饿了么，本身更是零售第一，两者的资源与禀赋已不输于任何对手。

　　这场即时零售大战，注定旷日持久，且变数颇多。

　　当然，这更是京东与阿里不能输的战场。

　　试想，若包含手机、家电在内的标准化产品都可30分钟送达，这将真真正正危及京东阿里的后院。

　　而京东阿里之所以，从最高创始人喊话、豪掷上百亿补贴到战略层面全面押注即时零售，也是看到传统零售被一口口蚕食这一事实。

　　对于这场反击战，京东与阿里绝不能输，美团也想赢得彻底。