瑞幸[*]入美国市场，劲敌不是星巴克

　　瑞幸咖啡美国首批门店于6月30日开业，引发市场关注和热议。

　　库迪于2024年年底关闭了韩国的所有门店，而韩国是发达国家，咖啡市场很成熟，库迪在韩国拼不过当地廉价咖啡馆，这是真实案例。

　　瑞幸在国内的“9.9”低价打法，在美国市场也难以行得通，毕竟有高昂的经营成本在，瑞幸也深知这一点，并从一开始就没有采用价格战打法。有市场观点认为，瑞幸大概率在美国市场难以也不会国内的高速扩张模式。

　　此外，在品牌声誉方面，瑞幸曾因2020年的财务造假事件饱受批评，虽然瑞幸早就换了管理层，在国内市场发展得风生水起，但在美国市场，特别是在国际资本市场，其财务造假风波的负面影响至今仍存在，未来还需要持续修复品牌形象。

　　在《新品略财经》看来，瑞幸才刚进入美国市场，在没有形成规模化之前，其劲敌不是星巴克。瑞幸在美国市场讲出一个不一样的咖啡新故事，在品牌营销、产品口味、当地化运营、供应链本土化等多方面都需要下苦功夫，现阶段瑞幸在美国市场是摸着石头过河，真正的劲敌反而是瑞幸自己。

　　03 咖啡出海很香，但也有点苦

　　最近几年，面对国内咖啡市场竞争极为激烈，特别是在一二线城市咖啡市场早已进入存量阶段。

　　尽管中国咖啡市场未来还有较大的增量空间，但行业玩家要寻找增量的压力很大，要想寻找第二增长曲线，就只能选择加速出海。

　　《新品略财经》关注到，整体上看，不同的中国咖啡品牌在国际市场选择了不同的发展策略，可以分审慎派、快速派和试水派。

　　审慎派的代表是瑞幸咖啡。瑞幸国际化业务谨慎而保守。瑞幸于2023年4月在新加坡开了海外首店，瑞幸在2月20日其财报电话会议上公布数据，近两年来瑞幸在新加坡一共只开了51家门店，2025年才开始加码发力更多国际市场，比如美国市场。

　　快速派的代表是库迪咖啡。库迪国际化业务很快速，速度惊人，从2023年8月起，就开始在东南亚以及日本、加拿大等地开店，当前库迪正在大力发展中东卡塔尔、迪拜等国家市场。

　　试水派则是其他咖啡品牌。比如，精品咖啡品牌挪瓦咖啡先布局中国澳门市场，后续计划拓展至新加坡、澳大利亚墨尔本市场。

　　中国咖啡品牌出海的第一站会选择东南亚，比如新加坡、马来西亚，以及中国香港、中国澳门等地区，这和新茶饮品牌出海的策略类似，这些地区不仅有茶文化，甚至也是咖啡成熟市场，是很好的一块试验田。

　　但相较而言，东南亚单个国家咖啡市场目前最多也就是10亿美元以内的规模，整体市场空间及增量有限，显然不能满足瑞幸、库迪这样的连锁咖啡品牌的野心，不得不将市场投向美国这样的市场空间更大的咖啡成熟市场。

　　有研究机构预计到2033年，美国咖啡市场规模将达到392亿美元，2025年至2033年复合年增长率为3.36%，前景可期，瑞幸要成为一家真正意义上的国际连锁咖啡品牌，必须要到美国市场一战。

　　像瑞幸这样的连锁咖啡品牌在国内市场有成熟的供应链管理能力，在全球范围内的原材料供应链基地资源优势，也积累了成熟经验，这为其国际业务积累了经验。

　　正如前文所述，对出海的中国咖啡品牌来说，供应链落地管控方面是关键，特别是在食安方面的要求要做到位。比如，前段时间蜜雪冰城香港门店就出现过大肠杆菌风波，值得饮品行业出海玩家们重视。

　　同时，中国咖啡品牌擅长做互联网数字化营销，能把效率做到极致化，这些方面也都是优势。

　　终究而言，中国咖啡品牌出海，特别是要进入美国这样的咖啡市场，全力以赴本土化运营是关键。

　　中国咖啡品牌的一些优势在国外很难直接。比如，国内的企业文化和支付系统难以到国际市场，只能入乡随俗。

　　在产品定价方面，不同的咖啡品牌也选择了不同的策略。瑞幸就不想把9.9的低价策略到国外，瑞幸特别是要在美国市场站稳脚跟，就得走质价比路线。库迪继续选择性价比路线突围。

　　咖啡越成熟的市场，竞争会越激烈，正如瑞幸郭谨一所说：在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。

　　同样，国际咖啡市场并非一成不变。比如，在东南亚咖啡市场，也有瑞幸的模仿者，当地咖啡品牌在互联网营销、短营销等方面响应速度也很快。

　　《新品略财经》认为，中国咖啡品牌出海前景可期，希望有中国咖啡品牌能发展成真正意义上的国际连锁品牌，未来的路还有很远，也将会面临诸多挑战，归结为一点：咖啡出海很香，但也有点苦。