｜白酒的“多元化”之路，到底靠谱吗？

　　其中看好者认为，这是茅台向年轻化迈进的关键一步。年轻人的钱相对更“好赚”，这一点难以否认，原因就是其消费群体大，消费理性不足。这也是其能支撑起“快乐水”几十年长盛不衰的一大理由。然而，这些看好者或许忽视了几个因素：一是品牌定位，二是市场竞争，三是经济环境。即便抛开后两项不说，茅台的定位就是“高端成熟消费”，执意要去拓展年轻人市场，到底胜算几何？

　　2023年，茅台冰激凌的销售额为4.3亿元，增长还算快速。但没有比较就没有伤害，不和别人比，就和自己比，茅台酒一年销售额接近1600亿元，毛利率高达91％，净利率高达52%；单看2024年，其净利润就预计高达857亿元，每天赚2.38亿元。换言之，冰激凌业务的一年销售额还不如茅台酒两天的净利润，这样一个成绩都很难让茅台单独拿出来说。如果在茅台内部一定要搞多元化，冰激凌业务似乎就是鸡肋。

　　事实上，茅台酒的利润率完全可以碾压任何竞争对手。与之对比，即便是常青树可口可乐，其毛利率也不过50%至60%之间，净利率只有23%左右。但与国内白酒企业个个都想多元化不同的是，可口可乐一直在坚守自己的市场，从没想过去搞高端品牌。而且从2015年开始，可口可乐在全球范围内推行“一个品牌”策略，又从2017年开始砍掉了超过400个弱势品牌，有效提升了运营效率。

　　当然，白酒企业的多元化，很多时候也属于身不由己。从2019年开始，国内规模以上企业的白酒产量都呈现逐年下滑趋势，2024年仅算是止滑，而要实现“回升”，在目前整体消费环境下并不容易。这种情况下，白酒业还是不少地方的支柱产业，或者是扩张性产业，有必须发展壮大的压力。这个时候想要发展，却面临主业的“天花板”，就只能品牌外溢搞多元化，即便这是一把双刃剑。如今，很多二三线白酒企业已经处于“躺平”状态，像水井坊最近几个季度的业绩增长都是个位数，舍得酒业更是大幅下降，其他如古井贡酒、汾酒等，更是因为市场对于未来发展抱有担忧，估值被极度压抑。因此，这些品牌即便有多元化的想法，也很可能得不偿失，品牌外溢价值不大。

　　总体来看，白酒业目前面临的现状，也是国内很多行业的共性，即下游消费端难以拓展，市场竞争态势也越来越激烈，两头受压。这个时候，相关企业稳住主业养精蓄锐，或许反而是件好事，因为这意味着其根本不用消耗“内力”去搞多元化。

　　举个例子，大家可以看看非常“低调”的剑南春，一直稳守300元至500元中档酒市场，基本不去搞多元化，甚至连品牌多元化都懒得搞。然而，其一年的销售额却能达到170亿元，在一众川酒中排到前五的水平，比很多上市酒企过得更惬意，何乐而不为？