外卖大战正酣，抖音何故缺席？

　　抖音近期发布消息称其本地生活业务将投入亿级平台补贴，内容包括支持酒店直播、达播、探店和多种消费激励。

　　抖音对此的回应是其生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。

　　是美团 2017 年 3 公里配送的最长时限。

　　
 

　　2016-2021 年美团外卖 1P 交易笔数以及单均配送成本；而抖音是一个很讲究赚钱效率的公司。王莆中近期接受《晚点 LatePost》时透露，美团的外卖净利润率去年在 4% 左右，且波动很小。外卖在整个互联网行业里都属于利润垫底的那一档，更不用提与电商相比。

　　如果说淘宝京东这样的电商平台跨界外卖是为了引流搭桥，抖音至少在与美团缠斗的那段时间内，没有那么缺流量。

　　据 QuestMoblie 数据显示，2024 年 3 月，抖音、美团 MAU 分别为 7.63 亿人、4.54 亿人，抖音约高 1.7 倍。易观千帆数据显示，2023 年 4 月，抖音美团的用户平均使用时长分别为 105.26 分钟、12.35 分钟，抖音约超 8 倍。

　　无论从动机、理论模型还是实践经验来看，自建运力猛攻外卖之于抖音都是个鸡肋选择，它也就很难再被外界的战火挑动神经。

　　02 必须坚守的阵地

　　内容切入到店场景，符合抖音“轻型运营”的宗旨。用户刷短产生的消费需求，通过售卖团购券实时转化，也绕开了配送履约的短板。

　　美团就是靠到家给到店引流，高频打低频，把大量外卖用户持续导流到低频高毛利的到店、酒旅、闪购等业务。

　　但上一轮美抖之争以 2024 年为分界线，从针锋相对缓和为常态化竞争。相比这之前以交易额为焦点，两大平台都更追求经营效率，也产生战略分化。本地商家在美团继续深耕存量，用抖音的内容做拉新和品牌推广。

　　这就引出了后美抖之争时期，抖音团购的“发育”路线。

　　一方面，，前文提到的“随心团”业务是其中代表。该业务 2024 年 11 月上线，并将“团购配送”业务逐渐合拢至旗下，主打同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。

　　囤券，并延后自由规划核销场景和时间，算是用典型的到店打法合并到家“同类项”。我们观察到，加入随心团的品类通常会允许用户在较长的期限内随时预约配送，这拓宽了团购券的适用范围和需求覆盖，又一定程度上稀释了典型外卖消费的强时效要求。

　　
 

　　进入 2025 年该业务细节又做了许多补充，比如餐饮外卖核销部分，平台会给予商家全年 100% 返佣。当然目前就消费者反馈来看，随心团的履约效率仍旧很难与头部外卖平台相比，它更大的价值还是在于把游离的外卖流量收束到团购核销池。

　　，找更容易被流量驱动消费的品类，找内容运营能力强的企业，也即顺着流量平台更擅长的运营思路做团购。

　　比如让台球厅进入团购服务一级入口。台球作为一种兼具竞技与社交性的运动，前有大小赛事、网红达人做流量锚点，后有大量下沉市场的需求亟待开发，就很适合与短平台做内容＆消费联动。

　　尤其是在价格优势下降，难以用补贴与美团拉开竞争差距之后，“精准引流”就成了抖音吸引商家的最大特色，这便形成了一种自然筛选。低频高单价的，有内容运营能力、有品宣需求的企业会更看重流量渠道，所以我们能看到免税店、商超等等在进入抖音团购的阵列。

　　这种“标新”的主张也体现在开发 AI 产品“探饭”上，该产品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比较深，提供查找、美食评估、点菜、购买等服务。从产品设计来看像是对标大众

　　03 写在最后

　　互联网有一种“宁滥勿缺”的传统，因为错失机会的成本远高于试错成本，所以风口一来，总是不缺“占位”的积极性。

　　同在电商平台的阵列，相比抖音，拼多多对即时零售的态度似乎更为暧昧。《晚点 LatePost》此前有报道指出，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库、最快将于今年 8 月上线即时配送服务。

　　如果“即时零售是电商未来的标配”这一前提成立，那任何电商平台的缺席都不会是个正面信号。。

　　理论上有万亿规模的预期，实操上参战各方还在餐饮订单上缠斗，中间掺杂着“增量是否为传统零售存量转移”的质疑。再说远一点，补贴退行后的留存，最终盈利模型稳定在什么样的型态，线索都不算充足。

　　关于即时零售，抖音目前最直接相关的业务线 月媒体报道抖音电商宣布“小时达”带货权限正式面向全量电商达人开放，不过暂时看不出“达人＋即时零售”的进阶空间。

　　如果把限定放宽，将本地供给都视为即时零售的一环，抖音团购的诸多精细化运营开发了一定想象空间，但整体上还处于观望的姿态。

　　进入竞争的“黑暗森林”时代，战略上可以轻视，战术上不能不重视，战备还得做足。