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专访FineToday中国区CEO濑户温夫 如何让从资生堂“继承”的资产

时间:2024-07-24 04:04

  今年6月,日本化妆品巨头资生堂正式宣告与其个人护理业务分道扬镳。

  三年前,资生堂将旗下十大个人护理品牌打包剥离,与私募股权基金CVC共同组建了FineToday集团。这十大品牌包括Fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润等消费者耳熟能详的明星产品。如今,资生堂更是将最后的20%股份转让给CVC,彻底完成了这场分家大戏。

  在这场华丽转身中,FineToday展现出自己的潜力。2023财年,FineToday集团销售额约1000亿日元,营业利润率超过10%。中国市场一举超越日本本土,成为其第一大市场。其中,洗护品牌Fino芬浓在2023年双11期间,于国内电商平台垂直品类中跻身前三甲。

  今年5月,资生堂透露,FineToday正筹备在东京证券交易所上市。

  押注中国市场,FineToday能否成为下一个“资生堂”?近日,
 

  濑户温夫 资生堂发布,将包含十大品牌在内的全球个人护理业务以1600亿日元的价格转让给私募基金CVC Asia Pacific Limited及其关联方。并宣布,与CVC通过公司分立的方式设立新公司FineToday。

  
“中国现地化”

  “在资生堂,个护业务只是其中一个部分,现在,个护是FineToday的全部。”濑户温夫表示,公司大众产品线年,FineToday又相继从资生堂接管日本的久喜工厂和越南工厂,并且在东京江东区丰洲新建了独立研发中心,逐步完成了技术研发、生产、销售一体化的业务体系构筑。目前,集团在日本、中国、亚太共设有20个办事处。

  濑户温夫坦言,从资生堂“继承”的众多“资产”,如何更好地发挥作用,是他面临的重大挑战。尤其是中国市场,不仅地位重要,而且竞争激烈,压力无处不在。

  
 

  濑户温夫于2008年毕业于日本东京大学工学部,并于2011年加入日本宝洁。2020年,还在宝洁的濑户温夫来到中国广州,他很快发现中国市场和日本有很多区别。“中日市场有着天壤之别,消费者需求也有所不同。中国市场的变化更快,规模更大,消费者需求也在不断地变化。”这是濑户温夫最大的挑战。

  2021年,来到FineToday任职的濑户温夫更是看到,中国国货品牌崛起、线下渠道复苏、线上新兴渠道加速渗透,中国消费者越发注重品质与功效,以及使用产品过程中的情绪价值,呈现出鲜明的意识进阶。

  “无论是在消费趋势方面,还是在促进消费趋势的平台环境方面,中国市场都是世界上最独特、最有活力的市场,创新、挑战与机会并存。”濑户温夫说。

  天下武功,唯快不破,为了应对快速的变化,濑户温夫同样要快。他表示,为响应市场变化,已在中国配置专门的市场营销团队和消费者调查部门,建立从研发到市场都能快速响应的营销体制。

  过去一年,濑户温夫把大部分时间都放在中国市场的研发、生产、销售、市场推广等体系化自建,他称之为“中国现地化”。此外,濑户温夫表示,FineToday在中国也不会追求急速扩张的规模效应,而是将深入特定细分市场,开发多样化产品。

  
不同渠道的不同策略

  FineToday的产品分类、市场定位、价格策略,以及在中国市场的发展战略具体如何?我们确实在中国市场,高端产品和平价产品进一步分化。消费者越来越注重的是广义的“性价比”,即产品本身的价值。因此,各品牌在原有的产品线外也相继推出了高端线的产品。

  除了针对人群特征提供不同价格带的产品,我们也根据渠道的不同特性,提供渠道限定产品。并且,在线下量贩型超市销售专供套装;在京东平台提供1L装的大容量产品的举措,也是为了尽可能地避免价格战。

  
 

  线下渠道方面,我们目前在山姆、开市客及传统大卖场、屈臣氏等药妆渠道、超市、CS和便利店等2万余家线下店铺进行个护产品的销售,未来计划向三、四线城市继续下沉,并进一步扩展化妆品CS店的布局。

  线上线下占比不是目标,总的来说是促进发展。

  中国市场的变化更快,规模更大。在增速更快的大环境下,中国消费者更具好奇心,乐于尝试新品,新锐品牌也是层出不穷。在电商发展日益成熟的中国市场,“品效合一”的数字化营销方式已成为产品推广中不可或缺的一部分。

  中日企业面对的机遇与挑战同中有异,双方在数字化营销、产品创新、品控等领域的经验,可以互相学习、借鉴,达成优势互补。