八马茶业，不卖茶叶

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　　在《新品略财经》看来，很显然，八马茶业还是想冲进资本市场，今年古茗、蜜雪冰城等新茶饮品牌在港交所上市后，特别是蜜雪冰城上市后股价表现不错，八马茶业也想踩着这一波市场利好势头，向资本市场展现自己。

　　不过，很有意思的是，八马茶业的招股书信息却显示，当前的八马茶业的经营现状呈现出了多面性，甚至有不乐观因素存在。

　　据八马茶业招股书，从2022年至2024年期间，从2022年2024年期间，公司的营收分别为18.18亿元、21.22亿元和21.43亿元，虽然营收整体保持稳定增长，但增速从2023年的16.8%骤降至2024年的1.0%，归母净利润三年间依次为1.66亿元、2.06亿元、2.24亿元，实现阶梯式增长，但增速却从24.0%放缓至8.9，几乎折半。

　　2025年上半年，八马茶业的经营态势更是急转直下。期内营业收入10.63 亿元，同比下降4.23%；净利润1.20亿元，同比下滑17.81%，远超收入下滑幅度。

　　尽管八马茶业的业绩出现一定的下滑趋势，但整体上仍保持门店扩张。招股书显示，截至2025年6月底，八马茶业全国门店数量已经达到3585家，与2022年末2931家的门店数量相比，三年时间里门店净增652家，扩张幅度超22%。

　　八马茶业还是选择第四次冲刺IPO，冲刺港股。按照目前八马茶业冲刺上市进度，如果符合预期进展的话，八马茶业此次很大概率会圆梦IPO。

　　02 八马茶业，不卖茶叶

　　八马茶业是一家老牌茶叶公司，无论是历史文化传承故事，还是发展故事，乃至是商业模式等方面来看，八马茶业已经很成熟了。

　　有意思的是，八马茶业是一家典型的福建家族企业，不过，最开始的八马茶业却是在深圳诞生。

　　受茶文化的影响，1997年，由八马茶业创始人王文彬、王文礼两兄弟在深圳开了第一家八马茶业连锁专门店。

　　2010年9月，八马茶业第一家子公司福建八马茶业有限公司成立，并在福建安溪开设了茶叶制作工厂，很快在厦门、北京、广州、福州、佛山等地设立零售批发子公司，八马茶业就这样一步步发展壮大。

　　八马茶业还讲出了一个不错的茶叶历史文化和品牌故事，其创始人之一的王文礼，出生在福建安溪铁观音名门王氏家族。

　　据八马茶业官网，这一家族的制茶历史可追溯至清朝，其先祖发现了“铁观音”这一新茶种，通过海上丝绸之路从泉州出发，卖到了东南亚，创立了“信记茶行”， 清朝运茶专用马队的编号“八马”，最终成为了家族茶叶品牌的名称。

　　买过或者看见过八马茶业门店的消费者或路人，从其门店装修风格，陈列及产品包装风格等都可以看出来，八马茶业走的是高端礼品赛道的咖位，主打送礼，瞄准商务场景，目标客群为中小企业主和中高端消费人群。

　　据八马茶业招股书，八马茶业其盈利由高毛利率产品主导，2025年上半年茶叶毛利率58.5%，核心品类铁观音、普洱茶贡献主要收入。通过贴牌代工降低生产成本。‌‌

　　八马茶业早就做起了会员经济和熟客体系，把线下门店更是定位为“商务社交空间”。数据显示，八马茶叶依托会员复购和中小企业主送礼需求支撑高端溢价。‌‌

　　可见，八马茶业的商业模式是以茶叶为载体，以精致茶礼为形式，定位中高端茶消费市场，说得更直白点，八马茶业看起来是卖茶叶，实际上是卖礼盒，更多卖的是品牌溢价和高端茶礼情绪消费。

　　《新品略财经》认为，八马茶业看起来是卖茶叶，本质上并不是卖茶叶，而是卖高端茶礼，更可以概括为：八马茶业，不卖茶叶。

　　03 八马茶业还需更多新故事，不妨拜师老铺黄金

　　不过，在《新品略财经》看来，在新茶饮爆火，传统茶叶行业发展常态的背景下，现在正冲刺资本市场的八马茶业的品牌故事还远远不够，未来还需要讲出更多更动听的新故事。

　　整体看，八马茶业现在面临着和传统商超零售时代不一样的市场环境和消费环境。

　　过去，八马茶业享受到了当时消费升级，茶礼盛行年代的红利，而在当前的实际消费环境下，很多消费者的观念变了，消费理性，在高端茶礼方面的购买力明显减弱或者是减少，这也正是八马茶业近几年营收增长，增速放缓，特别是在2025年上半年出现了营收和净利润双降的一大原因所在。

　　在传统零售时代，茶叶通常都是通过线下门店进行消费购买，而现在茶礼购买的渠道非常多，可替代性也很强，比如种草笔记、直播带货等。

　　特别是新一代年轻人更喜欢喝新茶饮和咖啡，在茶礼消费方面至少目前没有从70、80后手中接过接力棒。

　　就连之前八马茶业的友商，大名鼎鼎的小罐茶，现在为了贴近年轻人市场，不惜自降身段做起了瓶装茶生意。

　　八马茶业也瞄准了年轻人茶饮消费市场，在2024年推出了年轻化子品牌“万山红”覆盖高性价比需求，同步试水新式茶饮“小马茶趣”及速溶茶品牌“fnf”，去布局多元化消费场景，但八马茶业还需要讲出更多年轻化新品牌故事。

　　但要站在茶礼高端市场来看，过去八马茶业的一大竞对是小罐茶。可如果跨行业来找参照物的话，当红的老铺黄金或许值得八马茶业认真学学。

　　老铺黄金，靠着黄金文化故事，主打古法黄金，其产品售价远超过其成本，赋予了更多的品牌溢价，已经成功走上了奢侈品销售的路线。

　　从产品属性、主要客户人群，乃至是品牌市场定位方面，虽然黄金和茶叶有着本质区别，但八马茶业的高端茶礼市场和老铺黄金却有着诸多相似之处。

　　八马茶业主品牌在高端茶礼市场行业地位很稳固。比如，以“赛珍珠”铁观音、“牛一”武夷岩茶、“鼎红”红茶等明星产品为代表，“八马”品牌已成为高端商务用茶和礼品茶的首选。

　　未来在高端茶礼市场，八马茶业应该像老铺黄金一样，赋予茶礼更多文化故事、收藏价值等新故事，推出新的明星级品牌，在讲故事方面，八马茶业或许真的可以拜师老铺黄金。

　　据证券日报，八马茶业正在推进转型升级，主动减少一部分普通门店数量，视为其战略升级的重要一步，愿意牺牲短期数据，去换取和升级品牌高度，比如喊出了顶级体验的“城市会客厅”旗舰店概念。

　　《新品略财经》认为，八马茶业是行业老兵，线下门店网络遍布全国、线上业务也在明显增长，有品牌发展故事及沉淀等优势明显，但茶饮行业虽传统，但市场环境在不断变化，八马茶业也要与时俱进，需要不断讲出更多新故事。

　　[1] 证券日报：透过表象看本质 解码八马茶业战略调整的深层逻辑

　　[2] 胡润百富：500亿护航！巨头四冲IPO！

　　[3] AI蓝媒汇：八马茶叶，想上市想疯了