长平台，天生命不好

　　最新一季度的财报就知道了。

　　也不好过。截至今年二季度末，腾讯付费会员数为1.14亿，同比、环比均下滑300万。

　　一方面还是常谈的爆剧理论，平台靠爆剧吸引用户和广告，但爆款影视内容的打造，是个玄学。

　　用户的审美、口味和兴趣变得极快，即便是有一定的方法论也可能迅速失灵。比如此前，“ip+小鲜肉”的剧屡见不鲜，但后来这个组合差不多和“烂片”划上了等号。说实话，影视内容ROI的不稳定显而易见，也是不断被验证的事实，如果真的有所谓的影视制作方法论，那么还会有赔钱的电影吗？

　　另一方面，短、微短剧带来的用户分流和消费心智重塑，严重冲击着长。据《中国网络视听发展研究报告》揭示，截至 2024 年底，微短剧用户规模已高达 6.62 亿，其用户粘性更是惊人——人均单日使用时长达到 101 分钟，已与即时通信应用并驾齐驱。

　　今年4月份，爱奇艺CEO龚宇也在演讲中揭露了如今长剧行业的艰难。“不管是电视台还是网站，电视剧的观众都在流失，而且同比的时长，观看人次数的负增长非常严重，特别是最近两三年非常严重。”

　　对此，龚宇提及观众流失原因的第一点就是，微短剧的高速发展，分流了用户很多注意力，“这是需要我们特别关注，而且非常闹心或者是扎心的一件事。”

　　根据QuestMobile 发布的数据显示，红果短剧在 2025 年 6 月的月活用户达到 2.1 亿，同比增长 179%。在月活数据上，红果短剧超越了优酷的2.006亿。要知道，红果短剧仅仅才诞生两年时间。

　　更糟糕的是，广告主预算转向效果型投放，品牌广告价值被严重压缩。龚宇透露，2018年，爱奇艺品牌广告年收入接近110亿，2024年，其萎缩到40多亿。

　　在当前消费趋于保守的背景下，ARPU值增长乏力，反而更依赖提价和限制共享来提供变现效率。

　　但在内容吸引力下降，广告干扰上升的背景下，反而让用户产生强烈逆反。

　　当然长并不会坐以待毙。

　　长平台的最大的问题，是商业模式受阻，具体表现在三个方面：

　　1.广告收入天花板已到，品牌主预算转向效果广告；

　　2.会员增长趋于饱和，ARPU拉升空间有限；

　　3.内容无法形成二次传播闭环，社区价值丧失。

　　而这些问题，不是通过涨价、节流、优化内容结构就能解决的，而是要寻找新的有力增长曲线。

　　比如Netflix，2025财年第二季度财报好得出人意料。财报显示，Netflix第二季度营收为110.79亿美元，与去年同期的95.59亿美元相比增长16%；净利润为31.25亿美元，与去年同期的21.47亿美元相比增长46%；

　　一个重要原因就是全球化的布局，让其用户数、广告等全方面爆炸增长，这一季度，亚太地区以24%的营业收入增长领跑，其次是欧洲、中东、非洲18%，北美15%，拉丁美洲9%。

　　就连中长平台B站，不仅有高粘性用户，其独特的社区价值，更离不开重新押注游戏带来的强大助力。今年二季度，其两大业务广告业务收入和游戏业务分别为24.5亿元、16.1亿元，净利润和调整后净利润均创下历史新高，分别为2.2亿元和5.6亿元。

　　所以除了降本增效，追求更精细内容，我们也能看到爱奇艺们也在一直做新的尝试。

　　“用魔法打败魔法”，去年，爱优芒腾一致行动应付短剧带来的冲击，纷纷上线微短剧内容。

　　以爱奇艺为例，2024年9月，爱奇艺正式推出“短剧场”与“微剧场”，分别主打5-20分钟横屏内容以及1-5分钟竖屏微短剧。在商业模式上，爱奇艺采取了与行业不同的分账方式。市场上大多数微短剧的90%以上收入被用于投流，而爱奇艺则将70%以上收入分给内容出品方。

　　这不难窥探爱奇艺的想法：更多的分账带来更多的内容，自然吸引更多的用户。

　　但目前看来，长平台的优势并不明显。相比短平台，它们既不具备分发能力，也缺乏流量机制，这场内容战，似乎在用自己的短板挑战别人的长处。

　　大家为什么看短剧？几位短剧用户和伯虎财经表示，太上头了，刷到短剧没办法停下来，而不是主动想看短剧。

　　数据显示，红果免费短剧88.3%的流量
 

　　截至7月16日，红果免费短剧已经爆出了17部播放量突破10亿的短剧作品，成为行业内拥有最多10亿播放量的短剧平台。

　　不仅如此，红果的吸金能力也极强。到了今年3月，红果单月分账突破5亿元，其中超过10+方单月分账突破千万元，80+作品单月分账破百万元。

　　虽然龚宇此前评价“很多资本轮转投了微短剧，虽然我觉得不高级，但是它资金回转快。” 但目前爱奇艺似乎没赚到这个“快钱”，微短剧在财报表中几乎隐身，之后长是否能够凭借更优质的内容或者更好的创意扳回一局吗？没人知道。

　　在财报电话分析会上，龚宇还介绍了爱奇艺IP体验业务分为IP消费品、线下体验两部分。 内容生意说起来就是IP生意，米老鼠和白雪公主电影可以打造一座座迪士尼乐园，没有故事的泡泡玛特，能卖爆全球，内容生意做起IP梦，不难理解。

　　爱奇艺线下体验业务分为全感剧场和线下乐园两种类型。龚宇介绍“全感剧场是轻资产的模式，每家店由合作方投资建设，目前已经有30多个城市，50家在运营。爱奇艺乐园也是轻资产的方式，重资产的模式是由当地企业投资建设，爱奇艺提供内容、管理和技术。

　　IP消费品方面，考虑授权占GMV比例太低，今年开始尝试自营IP消费品。

　　但这个业务还处于早期探索阶段，爱奇艺轻资产投入，当前的现金流状况也无法支撑其大规模投入。

　　长平台没法儿不努力，只是内容是不是“好”，从来不是平台说了算，而是用户说了算。

　　所以，把希望押在“内容能打”上，其实就是在把命运交给观众的手感和运气，赌得越久，越危险。

　　现在的长平台也正在交“过度依赖爆款”的学费。