国产车布局超豪华，一场向上突围的持久战

　　今年7月31日，仰望U8L鼎世版开启预售，新车预售价格130万元。截至目前，比亚迪在超豪华赛道上的布局已形成矩阵。

　　
 

　　另一家对超豪车进行布局的，是华为和江淮汽车采用鸿蒙智行模式合作推出的汽车品牌尊界。今年5月30日，尊界推出了旗下首款车型S800，定价70.8万元-101.8万元，宣称要打造“中国人自己的百万豪车”。

　　
 

　　除上述企业之外，理想、阿维塔、岚图等品牌尽管目前尚未采取行动，但也都有超豪华车的计划。

　　李想在去年底参加一场AITalk的相关时透露：“可能到2030年的时候，我们有50%的概率会做一辆非常有趣的超级跑车，它是基于人工智能的。”阿维塔品牌传播副总监Maggie今年6月在微博发文称，阿维塔将推出全新的颠覆性大六座百万级旗舰产品。岚图汽车的一个管理层在接受时也透露：“岚图已经有70万元的车型，后续会推出百万元级别的车型。”

　　国内车企们对超豪华车型的热衷，主要基于两个原因。一是传统超豪华车在国内市场的遇冷，给予了国产品牌冲击超豪华市场的机会。

　　近年来，劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌在华销量纷纷显露疲态。其中，国际金融报的一篇报道中透露，保时捷2024年在中国市场的交付量同比大跌28%，今年上半年，中国区交付量同比降幅进一步扩大，较2021年巅峰期缩水40%。高峰时保时捷中国的新车交付量占全球30%，两年多时间这一比例跌至14%左右。

　　二是目前已上市的国产超豪华车型的市场反应为后来者提供了底气——比亚迪仰望U8发布之初的月销量冲上1600辆；尊界S800上市87天，大定已经突破1.2万台。这个成绩相对于传统超豪华品牌在国内的销量来说毫不逊色。

　　不可否认的是，随着国产汽车品牌在汽车技术和制造上的不断成熟，其在各个价格段的存在感也日益加强，在此基础上，

　　国产品牌也越来越能接住传统超豪华品牌在国内流失的用户。

　　要下沉，也要向上

　　超豪华车型的高溢价，是国产车企们竞相布局的原因之一。这是缘于在当前国内车圈，价格竞争已经将车企的利润缩减至一个较低的标准，为提升盈利能力，布局高溢价的超豪华车型无疑是一个好的选择。

　　2023年至2025年5月，国内车圈开启了多轮价格战，多数车企都或主动或被动地卷入其中。

　　根据中国汽车流通协会统计，2024年车圈价格战升级，新能源新车的降价力度平均达到1.8万元，降幅9.2%。价格的降低对车企利润的影响首当其冲：2024年汽车行业利润率仅为4.3%，低于整个下游工业企业的平均利润率。

　　2025年上半年，车圈价格战仍然激烈，据湖南日报不完全统计，仅2025年前4个月，降价的车型就超过60款，5月更是激增至百余款，部分车型降幅超5万元。

　　价格竞争对车企盈利水平的影响显著，就连以成本控制和规模效应见长的比亚迪，近年来毛利率水平也不容乐观：2025年上半年，比亚迪的毛利率为18.01%，较去年同期的18.78%略有下降，而在2023年，比亚迪的毛利率还在23%左右。

　　尽管在相关部门的介入和车企的配合下，当前围绕车企的价格战已经基本上偃旗息鼓，但教训却依旧深刻：战况最激烈的是10万至20万元的平价区间车型，其品牌溢价能力有限，造成车企降价促销时不得不牺牲部分利润，而高溢价的豪华/超豪华车型受价格战的影响无疑更小，也拥有更大的应变空间。

　　与多数车企相比，长城汽车可以算得上一个“异类”，魏建军在多个场合宣布不参加价格战。此外，长城汽车对于利润更为重视。长城汽车的前研发高管梁贺年曾在《“长城”是怎样炼成的》中提及，“也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机”。而或许正是因为其对于利润的追求，才使得其与同行们拥有了共同的追求：布局超豪华市场。

　　除了被动选择外，布局超豪华市场，也是国内车企在产业规模、技术等积累到一定高度后，向上丰富产品矩阵的主动行为。

　　近年来，国内多个汽车品牌奉行“多生孩子好打架”，在拓展产品矩阵的道路上快速推进。

　　比亚迪是近年来产品矩阵扩展最为迅猛和成功的车企之一。其策略是“王朝”+“海洋”+“腾势”+“仰望”+“方程豹”的多品牌网战术，覆盖从家用到豪华、从大众到个性化的全场景。而通过多品牌策略，比亚迪实现了在5万左右100万元左右的全价格带和全场景覆盖。长城汽车也通过多年布局，逐渐拓展细分市场：WEY主打轻奢豪华；欧拉品牌专注女性消费者市场；独立长城炮品牌，主打皮卡赛道等。

　　
 

　　而正是这种不再满足于“一款车卖所有人”的态度转变，使得车企开始关注细分市场需求，通过不断拓展产品矩阵来打造“品类之王”。在此基础上，对超豪华车的布局可以看做是车企向上突围的动作。

　　此外，对“低价高配”、“性价比”的追逐，已经给车企们带来了足够优异的销量成绩，而为打开更广阔的国际市场，提升品牌形象，也需要有一款超豪华车来助阵。

　　而从竞争角度上来讲，超豪华车型往往搭载了车企最尖端的技术，如高性能电驱系统、智能驾驶、智能座舱、新材料新工艺等。这些车型成为展示车企创新能力的“移动科技平台”，也是向竞争对手“秀肌肉”的绝佳载体。

　　“自主替代”是一场持久战

　　尽管国产自主品牌对于超豪华市场的布局有据可依，也有其在智能化、电动化等方面的独特优势，但目前来说，想要真正实现国产品牌在超豪华市场上的自主替代，并不是一件易事。

　　这一点可以从国产超豪华车的销量趋势上窥见端倪：尽管比亚迪在今年4月宣布，仰望品牌累计销量突破万台，创造了中国百万级汽车新纪录，但相较于交付后最初几个月销量取得了超过千辆的好成绩外，仰望的销量整体呈下滑态势。以仰望U8为例，去年1月，该车型月销1652辆，到今年7月，月销已不足百台。另一个入局者广汽埃安，在2023年推出售价超120万的中国首款量产纯电超跑昊铂SSR，销量成绩更是惨淡。

　　
 

　　尽管对于超豪华车型来说，销量并不是最为核心的数据，但从高到低的下滑过程，也证明了国产自主品牌在超豪华市场上的长期价值尚且薄弱。

　　在技术层面，传统超豪华品牌赖以生存的是顶级底盘调校、高性能动力系统、车身轻量化材料等技术，尽管国产车在电动化、智能座舱、辅助驾驶等领域表现优异，但目前的战略方向是通过差异化竞争进行换道超车，想要成功重新定义“豪华性能”，便需要重新进行市场教育，并构建起自主技术话语体系，这并非一朝一夕便可以形成的。

　　在品牌叙事方面，民生证券研报中表示，超豪华品牌的核心在于历史叙事与稀缺性，其品牌价值超越交通工具本身，成为身份地位符号，本质是奢侈品逻辑。而国内车企对超豪华车的布局，本质是工业高端消费品的逻辑，两者当前仍存在显著差异。

　　此外，全球化是包括比亚迪、长城汽车在内的自主品牌近年来押注的重点，对于高单价的超豪华车型来说，百万级产品想要具备销售可持续性，更应该将目光放至全球市场。但大众车型的出海和超豪华车的出海，面临的挑战是完全不同的：前者的挑战在于通过打开销量争取更多市场份额，追求规模效应，后者的挑战则更多在于如何在全球市场树立更具高度的品牌形象，这涉及服务体系、渠道建设、文化适应等多方面。

　　这场围绕品牌高度与技术巅峰的征伐中，国产车的超豪华布局绝非一次简单的价格上探，而是一场关乎技术话语权、品牌叙事能力与全球市场地位的全面竞逐。这既是对当下激烈的市场竞争的主动突围，也是对长期利润与品牌价值的战略性投资，但目前，国产品牌的向上突围才刚刚开始，想要真正实现“自主替代”，无疑还有很长的路要走。

　　国际金融报，《车企“大退场”！23家缺席成都车展》经济观察报，《长城汽车“超跑”浮出水面入局百万级超豪华车赛道》电厂，《自主品牌扎堆超豪华市场，华为尊界用“智能”硬解品牌差距》湖南日报，《“价格战”愈演愈烈、车企集体发声反对“内卷式”竞争，如何重回正常市场环境？》