即时零售巨头鏖战，抖音旁观？

　　抖音电商近期将打通即时零售与电商业务，复用产品及履约能力，并同步调整团队组织架构。其一线业务人员告诉《零售圈》，此次仅是根据业务的形态，进行了一些整合。目前团队没有裁员，业务也没有变，整个后台和产品能力未作大的调整，并不影响内部的作业。

　　买流量更划算”，展现出巨头对即时零售战略价值的认可，但这场席卷全国的“补贴大战”力度之大，仍然在最新财报中留下了清晰可见的印记。用户端“零元外卖”“一分钱奶茶”的狂欢背后，是真金白银的持续投入，动辄上百亿的重金和营销宣传，让整个战事充满了“烧钱”的味道。

　　这甚至引发了监管部门的关注。7月18日，市场监管总局约谈三平台，8月1日，三巨头几乎同步发文抵制不正当竞争。随后，《互联网平台价格行为规则》公布，对补贴等行为进行规范。

　　据内部人士理解，抖音采取的是“避短扬长、顺势而为”的策略——先以内容生态赋能线下零售，等待市场教育完成、履约网络成熟后，再以更低成本接入即时零售赛道。

　　业内人士告诉《零售圈》，抖音不做“送外卖的抖音”，而做“更快电商的抖音”。其将即时零售视为“电商履约效率的升级”，而非独立赛道。其目标不是争夺“现在就要”的急单用户，而是服务“看到就想买，并希望更快收到”的内容激发型消费。

　　抖音内部对烧钱大战持也持审慎态度。据相关人士透露，抖音曾尝试货品补贴，但通过严格的AB测试发现，其带来的增长动力有限且难以持续。平台更愿将资源投入生态基础设施建设：激励达人内容创作、扶持服务商、优化物流合作，以及填补空白类目和区域的市场供给，而非单纯补贴用户订单。对于生态的建设，抖音更关注类目渗透率、区域均衡性、售后体验等长期指标，而非单纯订单量。抖音在物流自动化、仓配整合、动态履约等技术上持续投入，试图在未来通过更轻、更智能的方式突破即时零售的成本与效率瓶颈。

　　不去正面抢夺“小时级”战场，抖音正试图重新定义“即时”的涵义，并将战场引向自身更具优势的维度。短期内，通过“次日达”模式卡位“快速电商”，避开正面交锋；中长期，通过生态建设与技术积累，等待流量分发与履约网络更深度融合的时机。

　　抖音的差异化路径，使其在即时零售的长期竞争中占据了独特生态位，但也面临巨大挑战。

　　在提及面对更多元和复杂的竞争时，抖音方相关人士告诉笔者，“即时零售一定是未来，它不能叫颠覆，而是未来电商的迭代的必然模式，只要履约速度足够的快，电商就是即时，没有什么区别。”如《零售圈》外部专家所言“从商业零售的根本来说，永远是产品-客户，其他的无论门店还是电商或者即时零售，都是中间的服务状态。”

　　在访谈的最后，一位接近抖音的人士点明：“当别人在抢用户时，我们在修路。路修通了，车自然能跑得更快。”

　　然而，即时零售的大战依然在进行。在2025年6月份季度财报分析师电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡首次详解淘宝闪购战略，他表示，随着淘宝闪购已经达到领先规模，平台将快速提升经营效率，即用户结构、订单结构、履约效率和成本的优化。蒋凡预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

　　行文至此，再回到篇首的提问，抖音基于自身长短板的考量，它未必想成为下一个美团，而是可能致力于成为一个融合了“兴趣激发”与“快速履约”的新一代零售平台。尽管合并后的分工尚不明朗，但可以肯定的是，拥有7亿日活的抖音，其去向将深刻影响整个零售行业的格局与走向。