碰瓷YouTube，是我见过最愚蠢的事情之一

　　）都已经自称过“中国的Netflix”了，但是很明显，YouTube的用户数量和商业化水平甚至还要高于Netflix，所以接下来的话题就是“谁是中国的YouTube”。

　　当时主要的候选人有两个：B站，以及西瓜。记得我加的一个互联网投资讨论群，曾经正式举行过“B站VS西瓜，谁是中国YouTube”的辩论活动。我觉得这个活动实在太无聊，就退群了——幸亏当时微信退群早已不再通知其他群友，没有妨碍其他人热火朝天地讨论。

　　最迟到2022年，形势变得比较明显：西瓜因为投入减少，从全面进攻走向了全面防御；B站用户增长最快的时期过去了，而且从任何角度看都不像YouTube。紧接着，抖音大力发展横屏，微信公众号也主推过一阵横屏功能，不知道是否有一颗“对标YouTube”的心。2022-2023年，TikTok最风光的时候，曾经有人提出“YouTube是不是受到了TikTok的冲击”；后来的谷歌财报证实，这种冲击就算存在，影响也相当微弱，而且YouTube的短功能Shorts也已经发展起来了。

　　时至YouTube变成了极少数在中国完全没有对标的互联网平台之一。具体到领域，三大平台虽然远远比不上Netflix，但是其产品和内容形态与后者是一致的；抖音不仅与自家的TikTok对标，还与Instagram Reels对标；最近两年兴起的短剧应用本来就是从国内传到北美的，区别仅仅在于国内流行小程序，北美流行独立应用平台。然而，只要你熟悉YouTube，就应该承认，它在国内没有严格意义的对标应用：

　　内容涵盖了UGC、PGC和专业影视剧。

　　以横屏内容为主，尽管竖屏内容发展也很快。

　　中长内容占据主流，尽管短内容发展也很快。

　　除了之外，播客内容也十分发达。

　　以免费内容为主，但是付费生态发展得也非常好。

　　很显然，三大平台、B站、西瓜、抖音均无法在任何意义上与YouTube对标。最近小红书大力发展内容，也很明智地选择了不与YouTube对标。当年B站与西瓜争相碰瓷YouTube的那一页已经翻过去了，成为互联网行业诸多失败的公关市场案例的一分子。

　　为什么所有碰瓷YouTube的努力都失败了？我们固然可以说，YouTube的管理层十分明智，技术先进，产品迭代做得好，运营精细；还可以从内容尺度上找原因。从商业化角度看，北美的广告主需求过于旺盛，YouTube贴片广告收入很高，从而支撑了对创假设一个移动互联网高度发达、智能手机成为主流用户娱乐的几乎唯一选择的市场——没错，就是目前的中国。在这样的市场里，天然存在流量向竖屏短集中的趋势，原因不难理解：

　　在使用手机时，人们经常缺乏耐心。在电影院里可以看完三小时电影的人，在手机上往往看不完三分钟的。

　　智能手机天然适合竖屏。虽然也能以各种方式适配横屏，但毕竟麻烦一点点，这“一点点”可能是致命的。

　　触摸屏的操作界面尤其适合浏览短，所以全球所有短应用在成熟之后，看起来的样子都大同小异。

　　以此推断，如果美国也是一个移动互联网完全占据主导地位的国家，YouTube即使不衰落，也会逐渐“短化”。别误会，YouTube确实在一定程度上“短化”了，但也只是一定程度而已，Shorts现在不是、今后也不会是YouTube的全部。不妨对比一下国内B站从2023年以来激进的“短化”，许多抖音网红跑到B站立即走红，传统UP主则抱怨注意力都被抢走了。更显著的例子是微信号，初期曾经在产品形态和内容长度上反复摇摆，最终还是毅然走上了类似抖音的单页信息流竖屏短模式。

　　YouTube的得天独厚之处在于：北美从来不是移动互联网独大的市场。直到2020年代，PC仍然是一种最常见的工作+生活+个人娱乐工具，由此可以解释为什么电商独立站在北美非常发达，以及为什么电子邮件广告至今仍在北美大行其道。要理解北美的PC使用文化，最好的方式是去看看那几部著名的“桌面电影”，包括《解除好友》系列、《网络迷踪》等等；它们拍摄于2015-2018年之间，当时移动互联网在中国早已一统天下。看到美国用户在PC桌面上完成包括通话、网络聊天、点外卖、追踪地址在内的一切工作，主流中国用户恐怕只会疑惑“为什么不在移动端进行”。

　　2020年以后则是另一个故事：互联网电视的兴起。这可能是北美市场近年来最重要的用户习惯变迁之一。看看下面这组数据就知道了：

　　2025年，85%的美国家庭拥有至少一部互联网电视设备，包括智能电视、机顶盒、带流媒体功能的游戏机，等等。

　　在所有拥有电视的美国家庭当中，83%至少拥有一部智能电视。

　　2024年，美国成年人平均每天观看2小时互联网电视。

　　2025年二季度，YouTube占据了美国人电视观看时间的12.5%。它是美国人观看时间最长的“电视网络”，没有之一。

　　
 

　　由于某种奇怪的原因，AI将我的“三口之家”指令，画成了两个男性和一个小孩。这可能说明AI训练过程中过度进行了“价值观对齐”，忽略了现实中绝大部分人类三口之家是一男一女加一个小孩。

　　最近两年多，YouTube的强劲财务表现，至少一半应归功于互联网电视。广告主正在飞速把预算从传统有线年全美互联网电视广告市场的规模可能接近1000亿美元。大屏幕用户的付费习惯也会更强，毕竟他们能期待自己看到更长、更丰富、工业水准更高的内容。Netflix, Hulu, Amazon Prime Video这样的传统流媒体巨头倒也不是输家，只是增长速度稍慢。真正的输家是传统电视网络，它们的最终归宿可能是堕落为YouTube上的一个“频道”。

　　游戏主机，互联网电视，桌游，家庭派对……这些都是北美根深蒂固的“客厅文化”的一部分。YouTube不仅牢牢占领了人们的桌面和手机，还占领了客厅，从而形成了三位一体的稳固统治。TikTok在其黄金时代或许真有能力动摇Instagram的根基，但竖屏短的属性决定了其难以进入客厅，永远无法威胁YouTube这只“三头怪”的第三个头。一家三口坐在电视机前观看YouTube，父亲或儿子还不忘同时刷着手机上的YouTube Shorts, 这种画面并不违和。

　　互联网电视为什么在中国始终未能成为主流呢？这要追溯到很久很久以前，“三网融合”的那个时期。很多很多因素，阻碍了互联网电视真正占领用户心智，可能不方便探讨其中一些因素。总而言之，早在2020年以前，电视在国内已经沦为一种开机率很低、非主流的娱乐设备。就算用户选择用电视观看互联网内容，往往也是手机投屏，而不是使用原生电视应用。当代国内没有“客厅文化”传统，智能手机这块小屏幕一统天下，最多再加上一个平板电脑的屏幕，这就是现状，不接受也得接受。

　　这就导致了一系列深渊的连锁反应。由于缺乏合适的、让用户舒服的观看场景，所有中长内容的需求都受到了抑制。三大平台、B站、西瓜，必须与刺刀见红地与抖音、快手争夺智能手机小屏幕，或者只能蜗居于规模明显较小、体验好不到哪里去的平板屏幕。深度内容创我相信，互联网大厂正是意识到了上面这些点，才主动放弃了碰瓷YouTube。不过，我仍然认为，对于较长的、较深度的、带有一定专业性的内容及播客内容的需求，总归是一直存在的。用户场景的不完善，能够在一段时间里抑制需求，但总不会消灭需求。就像人类天然习惯于在轻松、其乐融融的情况下吃饭，哪怕因为条件限制不得不飞速吃快餐，内心深处却还是期盼着坐在餐桌前享受美食和美酒。

　　对于上述内容的需求，最终会以什么方式、由什么平台来满足呢？还是一个谜。或许我们离那一天还很遥远，但是如果那一天真的成为现实，肯定是值得庆祝的，不仅对于互联网行业而言。