剧综招商2025： 得勒紧裤腰带过日子了

　　《长安的荔枝》哥仨儿包揽了大剧平台自招商TOP10榜单的前三名，足见当下长制作精美的古装大剧仍受各路品牌客户热烈追捧。

　　上半年另一个表现抢眼的赛道是罪案/悬疑类剧集。击壤报告称，上半年罪案/悬疑类剧目数量同比去年增长了89%，《漂白》《棋士》《以法之名》等剧目凭精美制作和高能剧情引发了全民热议；反映在剧广成绩方面，上半年罪案/悬疑类剧目招商增幅达到了29%，《大奉打更人》《以法之名》《棋士》等剧目招商数量均为25+，建议今后行业加大重视罪案剧或悬疑剧的品牌营销以拉动该赛道的商业化增量。

　　另一方面，尽管上半年的剧广表现差强人意，犀牛君还是注意到很多新鲜且有活力的剧广营销玩法，比如外星人电解质水依靠在《蛮好的人生》《书卷一梦》《藏海传》等多部热剧里携手角色唱跳“外外外星人”魔性洗脑歌火速占领了群众心智；还有伊利甄稀结合《长安的荔枝》密探接头暗语“务必liu心”的悬念带出茉莉荔枝流心冰淇淋的中插广告高效完成“带货”转化，今后我们大可多多研发和发扬这些兼具趣味和效果的剧广玩法。

　　再来看热综招商。

　　坦白讲，今年初就有一个综艺赞助的新鲜现象很令犀牛君感到振奋，那就是“综一代”新综项目的扛招商能力给行业带来了不少惊喜。要知道，长久以来，综艺招商都是综N代的主力战场，平台最新开发的“综一代”新综则很难在拉赞助上捞到什么便宜，但今年事情好像发生了变化。

　　在最近击壤洞察发布的《2025H1综艺植入报告》里，你能看到有不少“综一代”项目在招商规模上一鸣惊人。最典型的就是央视今年推出的《央央好物嗨购派》，报告显示该节目合作了令人咋舌的108个品牌厂商，这是因为财经频道推出的该节目本身就以购物为核心看点才吸引来如此之多的赞助商，但这也有力证明了新综节目的吸金之强。

　　而在和两个榜单里，你会看到合作了9个品牌的《一路繁花》、合作了7个品牌的《亚洲新声》、合作了6个品牌的《这是我的西游》、合作了5个品牌的《微笑一号店》《下班啦2024》《我们的宿舍》《诗酒中国心》《老有意思旅行社》、合作了4个品牌的《中国美食大会》《夺金2025》《艺员新训2025》等吸金项目，这些“综一代”才刚落地就俘获诸多金主芳心的出色发挥，令我们看到了综艺招商拥抱新势力的行业新希望。

　　不过，不同于很多新综招商带来惊喜的积极信号，整体来看上半年的综艺招商表现还是过于平淡和温吞水。击壤报告指出，2025年H1整体节目数量相比去年同期减少了11%，与之相对应的，综艺市场招商数量相比去年同比下降了10%之多。

　　具体到单体项目的招商成绩方面，有一个很能说明问题的数据看点是，如今招商数量超过10家的综艺项目已是凤毛麟角，唯有《央央好物嗨购派》《品牌强国之路第三季》《乘风2025》《种地吧第三季》四档综艺达标了10+品牌的投放数字，这比前些年头部综艺动辄吸引来十几家品牌投放的营销盛景不可同日而语。

　　所以说，从上半年剧综项目“搞钱”的“吃力程度”来看，无论剧集广告也好，综艺投放也罢，已经从过往的高速增长期转向了如今平稳发展期，现在的剧综项目真的要学会勒紧裤腰带过日子了。

　　最后，建议剧综开发者们继续“节衣缩食”，能吃到多少肉就抓紧吃，能喝到多少汤就争取喝到一滴不剩，天知道品牌爸爸对这个行当还剩多少耐心？