雪王冲塔：6块9的幸运咖[*]磕上海滩

　　截至7月30日，幸运咖门店数量已突破7100家。从6月26日突破6000家店到7月28日突破7000家店，仅用时一个月，可见其急迫之心。

　　本质上，其是想蜜雪模式，毕竟大家都难逃路径依赖，但其能沿着老路第二个蜜雪吗？

　　从模式上，蜜雪是靠一套“极致供应链 + 全民参与感 + 情绪记忆点”的组合打法，其通过玩梗、造IP绑定大众情绪，没有走“小资”“精品”的路线，而是选择快乐、接地气、全民洗脑。

　　这套模式在茶饮赛道极其成功，但在咖啡赛道恐会水土不服。

　　若幸运咖延续蜜雪接地气模式，很可能在咖啡圈显得廉价，其要做社交化营销，不能硬抄蜜雪的那套“IP+洗脑歌”，必须结合咖啡调性，去找新的社交触发点。

　　在营销上，幸运咖的加盟商表示，“成也蜜雪、败也蜜雪”，营销少是他们共同的苦恼，他们甚至很羡慕蜜雪一直在搞联名。

　　有加盟商表示，“感觉今年的营销效果不太符合预期，去年还有全场6.6，前几年还送过9号电动车呢。”

　　还有加盟商苦笑的说，“感觉幸运咖更像是蜜雪的试验品，卖的好的产品都被蜜雪收编了。”

　　AI蓝媒汇在小程序上查询到，蜜雪的新品中茉莉拿铁、拿铁咖啡，均是此前幸运咖的招牌饮品。

　　蜜雪与幸运咖，一时分不清是敌是友。

　　以低价咖啡教育市场的这条路，幸运咖成了后来者。

　　当年，蜜雪作为低价奶茶的引领者，靠4块钱柠檬水、2块钱的冰淇淋[*]出重围，对手是均价35元的喜茶、奈雪的茶。

　　而今天，幸运咖作为后来者，以6块6的咖啡价格，与9块9的库迪、瑞幸比拼，局势俨然完全不同。

　　幸运咖靠单纯卷低价成功难度加大了。

　　瑞幸、库迪虽然价格低，但在品牌包装上坚持“专业、现代、都市化”，不让自己掉到“廉价咖啡”的心智里。

　　瑞幸广告里都是干净利落的职场场景，强调“咖啡师专业、原料优质”。库迪虽然猛打 9.9 元，但用的是瑞幸出来的团队，视觉、店面、菜单都保持了精品咖啡的调性。

　　幸运咖背靠蜜雪冰城，消费者对它的第一印象天然是“平价茶饮的延伸版”，而不是正统咖啡品牌。这意味着它要想用低价建立“专业咖啡心智”，需要跨过一个额外的信任门槛。

　　咖啡是高频功能性消费，瑞幸、库迪的低价战，不是单纯降价，而是通过高上新频率来培养粘性。

　　多位加盟商表示幸运咖新品上新速度慢，一位加盟商提到，“过完年两个月不出新品，之后返场个草莓和荔枝，然后又出了一大波新品，现在又有些沉寂了。”

　　因此，幸运咖更需要补足的是产品创新和品牌调性的短板，而不是仅靠卷低价。

　　即便打低价战，瑞幸有自己的烘焙工厂、供应链和研发能力，可以长时间承受低价战，还能维持毛利率。库迪通过万店规模，能扛住短期亏损换市场份额。幸运咖虽然背靠蜜雪体系供应链强，但咖啡豆的全球采购、烘焙能力、饮品研发积累还不及瑞幸，门店铺设规模赶不上库迪。

　　长此以往，幸运咖是否会陷入成本-品质平衡的[*]胡同，是需要回答的问题。