2025上半年消费图鉴：情绪、性价比与钱的流向

　　2025年上半年，民航国内经济舱含税平均票价达740元，同比下降6.9%，相比2019年下降7.8%。

　　南方航空以半年8328万人次的客运量成为上半年最繁忙的航司，但在同样都是亏损的国有三大航里，南航也是唯一一家同比亏损还在增加的，算是干的越多，亏的越多。

　　国内酒店的日子也不太好过。华住集团2025年一季度财报显示，华住中国RevPAR为208元/晚，同比下降4%，创2023年疫情恢复以来新低，第二季度有所回升至235元，但也回不到2024年的水平。其他头部酒店如首旅、万达、锦江，上半年RevPAR、ADR、OCC三大经营指标同比均有下降。

　　在一些刚需品上，人们的钱还是要花，但是更谨慎了。

　　比如餐饮。由于疫情后大量开店造成严重内卷，过去两年餐饮业不好过是共识。久谦中台统计，2024年全国餐饮闭店数409万家。据《餐饮老板内参》，截至2025年5月22日，上海千元餐厅数量较2022年缩减40%，北京缩减47%，深圳缩减57%，杭州缩减35%，内地千元餐厅整体数量较2022年缩减50%。

　　2025上半年，呷哺呷哺收入19.42亿元，同比下降18.9%；全聚德上半年营业收入6.3亿元，同比下降8.34%；九毛九上半年收入27.53亿元，同比下降10.1%，净利润5871万元，同比下滑13.7%，店铺层面经营利润率从13.0%降至11.8%；绝味食品上半年营收28.2亿元，同比减少15.57%，归母净利润为1.75亿元，同比减少40.71%。

　　作为标准化和供应链标杆的海底捞也没能独善其身，上半年营业收入207.03亿元，同比下降3.7%；净利润17.55亿元，同比下降13.7%。 海底捞CEO苟轶群在业绩会上说：“消费者越来越追求极致性价比、差异化、个性化以及情绪价值等，友商推出性价比更高的新品，吸引了部分消费者，对海底捞的堂食有一定影响。”

　　堂食不好做，但外卖在增长。上半年，海底捞来自外卖业务的收入为9.27亿元，较同期增长59.6%。除了传统火锅外卖，主打一人食场景的海底捞“下饭火锅菜”外卖增长迅速，上半年贡献超过55%的外卖收入。外卖已经成为海底捞营收占比第二的业务。外卖对百胜中国的销售贡献也越来越大，上半年外卖销售同比增长17%，肯德基增长18%、必胜客增长14%。

　　过去消费者会为了海底捞的服务付费，也有聚会、社交的场景需求，但当外卖平台满减补贴使外卖更划算，价格敏感的消费者们就不会再选择堂食。

　　已经上市的茶饮六小龙里，蜜雪冰城各大经营指标都遥遥领先，赚了27.18亿，同比增长44.1%；紧随其后的是同样主攻下沉市场的古茗，整后利润10.86亿，同比增长42.4%。而最早上市的高端现制茶饮奈雪的茶，成了唯一一家亏损的上市茶饮企业。

　　除了吃喝玩乐，其他都是“非必选消费品”，万物都有平替，性价比是唯一铁律。从护肤、家电到日常小物，品牌光环褪色，全网比价、插件比历史低价成为默认动作，“9.9包邮”与“百亿补贴”心智极其牢固。线下则被会员店、折扣店、零食连锁重塑价格锚点，鸣鸣很忙和好想来之间的价格战从街头打到巷尾，如今还在争抢港股零食第一股；盒马、美团、京东也在争相开硬折扣超市。

　　这种“缝缝补补又三年”的心态下，本来大宗及耐用品消费会非常差，但国补挽救了局面。

　　据商务部数据，今年以来全国已有6600多万人参与家电以旧换新，累计更新产品超过1.09 亿台。上半年家电三巨头中美的和海尔业绩都比较好看，营收同比增长都在10%以上，净利润分别增长30%和15.6%。只有董事长在多个公开场合“痛批”家电行业竞争现状的格力，营收同比下降了2.46%。

　　趁着国补，人们赶紧把好几年都没换的手机也给换了，原本[*]气沉沉的手机市场终于看到了希望。Counterpoint数据显示，1月20日至1月26日，国补落地仅一周，国内智能手机销量同比增长约65%，出货量超950万部。

　　小米第一季度成为国补的最大受益者，智能手机在中国大陆地区的出货量份额同比提升4.7%至18.8%，高端智能机销量占比同比提升3.3%至25%，手机ASP创历史新高，达1211元，同比增长5.8%。但当目标消费者在Q1提前满足了换机需求，小米二季度智能手机业务收入同比立马下降2%。

　　6月份国补陆续结束的影响也立刻反映在7月份的社零增速上。7月份社零总额同比增长3.7%，增速比上半年回落1.3%，以旧换新相关品类上，7月份限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类商品零售额同比分别增长28.7%、13.8%、20.6%，较6月回落3.7%、10.6%、8.1%。

　　消费总额上涨的背后，是大件商品和结构性亮点在支撑——汽车、家电、3C撑起了增长。人们是因为有补贴、便宜才买。但不论是家电、3C还是汽车，换一次够用几年甚至几十年，某种程度上是预支了未来的消费。

　　有点钱，但不多，不急花

　　人们的钱除了流向消费，还会流向投资，投资是人们对未来信心的体现。

　　7月，居民新增贷款-4893亿元，创下历史同期新低。我国居民贷款主要集中在购房贷款，大家普遍不想借、不想花、不敢花，去年还出现了一波提前还房贷潮。

　　作为“三座大山”之一的房子，2025上半年，全国房地产开发投资46658亿元，同比下降11.2%；新建商品房销售面积45851万平方米，同比下降3.5%。

　　房价从2021年开始持续下跌，有人刚买房两年就暴跌100万，有人不仅赶上高房价还赶上高利率，甚至还有人失业后断供，房子被法拍，法拍款不够还房贷。

　　过去三年，太多类似的案例，让中国人曾经笃信的“买房即增值”的价值观烟消云散。本来手里钱就不多，这下更不敢用来投资房产了。中介们每年都在说房价已经见底，但到2025年了，一线月新政前。房价究竟见底了吗，还是没人能给出绝对的答案。

　　已经买房的人也在加速卖房，生怕房子在手里多一天就变成了负资产。作为房地产经纪行业头部的贝壳，上半年二手房交易量依旧远超新房，二手房占公司房产买卖交易单量的比例提升至76%。

　　去年在一系列政策“组合拳”的作用下，房价出现“止跌回稳”。但分化同样发生在房地产市场，首先稳住的都是一线城市的优质房产，三四线城市的房子认购就送黄金也没人要，一线万以上的豪宅抢着买的割裂现实还在上演。

　　人们的钱不敢买房，银行利率又一再下调，一部分钱便流向股市。今年A股和港股的流动性都不错，A股新上市51家企业，募资373亿元人民币；香港新上市公司共44家，募资1070.61亿港币。

　　而作为具有避险属性的黄金，价格还在持续飙升，几乎每隔一段时间就创出历史新高。这也是为数不多被年轻人积极拥抱的资产，大家纷纷购买积存金、黄金ETF或者实物黄金，“买黄金总不会亏了吧？”和泡泡玛特、蜜雪冰城并称“港股三姐妹”的老铺黄金，2025年上半年营收123.5亿元，同比增长251%至123.5亿元，净利润23.5亿元，同比增长290.6%。

　　拉动经济的三驾马车里，出口受制于朝令夕改的关税政策；投资受制于债务约束和回报率疲软；只有消费还有可持续、可释放的空间。

　　但在当下，消费这匹马上的束缚还有很多：房价下跌、居民财富缩水压制着耐用和改善型消费的自发回升，居民储蓄的意愿依旧顽强；供应过剩，内卷严重，企业难以通过涨价改善利润来反哺工资，从而制约消费乘数；就业和收入虽然趋于稳定，但信心修复还需要时间。

　　年轻人消费信心的不足，很容易联想到日本的低欲望时代。但日本在进入低欲望时代时，人均 GDP 已经超过3万美元，是一个高度成熟的消费社会；中国2024年年底的人均GDP刚过1.3万美元，很多消费升级空间还没有完全释放。

　　过去很长一段时间，经济学家们在争论居民到底是“有钱不愿花”还是“没钱不敢花”。更准确的描述或许是，“有点钱，但不多，不急花”。比起怎么让居民花钱，如何提升居民收入，才是当下更关键的问题。